中國電影如何由大變強尹鴻

❶ 2019「年度黑馬榜」出爐，觀眾口碑鋪就逆襲之路 | 盤點

文 ｜鄭中砥

編輯 ｜林 琳

2019年的電影市場交出了642.66億元票房的答卷，其中，以「黑馬」之姿在市場上嶄露頭角的十幾部國產影片，累計貢獻票房超175億，全年票房佔比超1/4。這些影片類型多樣、種類豐富，帶給觀眾耳目一新的視聽體驗，同時也向行業內外證明了中國電影市場蘊藏的巨大潛力與無限可能。

從年初到歲尾，幾乎每一個檔期都有「黑馬」現身，而且這一年，正向口碑與「黑馬」影片的匹配度不斷攀升，優質口碑的發酵成為必要條件。

中國電影藝術研究中心聯合藝恩進行的中國電影觀眾滿意度調查，是一套獨立於票房之外的電影綜合評價體系，直觀反映了影片在觀眾群中的口碑。在2019全年度不同檔期的中國電影觀眾滿意度調查中，觀眾對影片的滿意程度與影片的市場表現之間呈現大范圍的正向互動。可以說，「黑馬」影片正是這種正向互動的真實反映。

這些「黑馬」中，既有《哪吒之魔童降世》《流浪地球》這樣大體量、高工業水準的影片代表，也有《烈火英雄》這樣的新主流大片，還有《掃毒2：天地對決》《誤殺》《反貪風暴4》《「大」人物》這樣具有類型創新價值的商業力作，更有《少年的你》這樣具有文藝氣質、作者表達的現實題材佳作。

而在動畫電影上，不僅是《哪吒之魔童降世》，隨著《白蛇：緣起》《羅小黑戰記》等影片的亮眼表現，2019年度的國漫「黑馬」接連不斷。

同時，古裝仙俠類影片《誅仙1》的市場表現，也讓業界重新將目光投向了這一沉寂了幾年的電影類型。

年末歲尾之際，2019年度電影市場最後一個驚喜來自於一部寵物類治癒影片《寵愛》，這部趕著2019年最後一天上映的影片，為整個2019年度貢獻了出人意料的1.73億票房。

年度最大「黑馬」《哪吒》

《哪吒之魔童降世》改編自我國神話故事，用現代視角重構經典，講述哪吒雖「生而為魔」卻「逆天改命」的成長經歷。在《哪吒》上映之前，業內已有風聲稱這部動畫「必超10億、必破紀錄」。這種在當時看來過於大膽的預測，後來都一一實現，而且這一次，夢想照進現實的程度超出了所有人的預期。

《哪吒》上映後連續28天保持日冠，蟬聯四周暑期檔周榜冠軍。2019年12月28日，在2020到來之前，《哪吒》票房突破50億，成為中國電影市場化以來第二部突破50億的電影，僅次於2017年的《戰狼2》。《哪吒》成為2019年中國電影市場上當之無愧的「頭號黑馬」。

這樣 歷史 性的成績背後，是影片高品質帶來的高口碑和高滿意度。

在中國電影觀眾滿意度調查中，《哪吒》以87.5分強勢領跑，成為 歷史 調查28部動畫影片的滿意度冠軍，其高超的動畫製作水準彰顯了中國電影工業化技術的又一次突破，高觀賞性帶動了高傳播度，兩大指數均居檔期第一位，形成了全民觀影熱潮。調查還顯示，從觀影動機上看，《哪吒》最核心的觀影動機為「影片口碑好」。

這些都從側面印證了觀眾的滿意和口碑對一部影片市場表現的決定性作用。

業內人士普遍認為，《哪吒》的成功很大程度上要歸因於口碑引發的「自來水效應」，這與2015年的動畫電影《大聖歸來》的「自來水」有異曲同工之妙。「口碑決定著影片的表現，現在只要電影上映，當天下午在購票平台上有了評分後，基本上就迅速分出了勝負。」金逸珠江院線總經理助理謝世明說。

科幻「黑馬」《流浪地球》

2019年春節檔在《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》等8部影片的競爭下顯得異常激烈。最終，《流浪地球》憑借超強口碑發酵帶來的長尾效應，收獲46.56億，成為春節檔上映的影片中市場成績最佳的一部，位列中國電影市場化以來的票房第三名，成為該檔期當之無愧的「黑馬」。

在《流浪地球》橫空出世之前，沒有人想到它會成為春節檔最終的贏家。但該片在上映第二天便從開畫第4名躍升至日票房亞軍，從第3天起迅速制霸春節檔，如此快速的逆襲，讓全行業再次領教了口碑的威力。

在中國電影觀眾滿意度調查中，《流浪地球》以85.6分獲得春節檔期滿意度冠軍，尤以超高觀賞性位列2019年度調查之首。在各大售票平台上，該片評分均超9分。

支撐如此強勢口碑的，是影片高規格的製作水準和工業水準。《流浪地球》用精良的製作讓觀眾第一次看到，也第一次相信了，中國電影在未來的科幻電影世界必將佔有一席之地。

導演郭帆與一眾主創將這部電影稱為「小破球」，這個昵稱濃縮著7000多人、4年創作路上篳路藍縷的艱辛。在3000多張概念設計圖、8000多個分鏡中，《流浪地球》將中國科幻電影的工業質感一點點累積起來。

創作團隊的努力最終凝聚成銀幕上一幀幀具有中國特色工業美學風格的影像畫面。在諸多觀眾評價中，「開啟中國科幻電影元年」的說法令人印象深刻。同時，不僅是普通觀眾，《流浪地球》也收獲了業內專家學者的一致好評。

清華大學教授尹鴻用「空谷足音」形容《流浪地球》在電影史中的意義，他認為《流浪地球》突破了中國幻想類、穿越類影視作品「尚古」的傳統，藉助劉慈欣小說的建構，呈現了一個科學幻想基礎上的未來世界。「人類未來2500年的偉大救贖行為，使這部電影有了全新的時空觀，在想像未來的大背景下去追問我們是誰、從哪裡來、到哪裡去的終極命題。」尹鴻說，「即便影片對科學假設、人物呈現還有瑕疵和遺憾，但它開啟的絢麗而宏大的科學與想像的未來，在中國電影中都是空谷足音。」

年度主旋律「黑馬」《烈火英雄》

從2019年初的《流浪地球》到暑期檔的《烈火英雄》，主旋律商業大片以家國情懷為內核，以商業化類型為外殼，不斷進行融合與發展，在市場中與觀眾達成強烈的默契。2019年8月1日上映的《烈火英雄》在暑期檔強勢逆襲，勇奪17億票房，為主旋律商業大片燃起一把大火。

中國電影觀眾滿意度調查·2019年暑期檔調查顯示，《烈火英雄》觀眾滿意度85.3分。其中，影片觀賞性得分85.4分；傳播度得分80.5分；思想性得分88.4分，為影片三大指數中最高，充分表明了觀眾與影片所傳達的思想 情感 和 社會 價值形成了深度共鳴。而從傳播度指標來看，專業觀眾「傳播意願」分值高揚，得分92.3分，居第一位，表明影片高度激發了專業觀眾進行分享和推薦的願望。

港式警匪片「黑馬」《掃毒2》《反貪風暴4》

《掃毒2》和《反貪風暴4》兩部影片的 「緝毒」和「反貪」題材，保持了港式警匪類型片一貫精良成熟的製作水準，無論是槍戰動作場景、反轉懸疑劇情，還是港式兄弟情懷，都為觀眾提供了熟悉的優質觀影體驗。市場表現最終也都超出預期，且遠超前作。

暑期檔提檔一周的《掃毒2》在優勢檔期中贏得了更大市場空間，同時，自身優質的影片品質更為它發酵口碑、吸引更多觀眾，最終多種優勢因素作用下，實現超13億票房。

選擇在清明節檔期上映的《反貪風暴4》，同期競爭影片只有《風中有朵雨做的雲》和《雷霆沙贊！》，在品質、檔期、類型等多種元素共同作用下，《反貪風暴4》上映首日便形成市場優勢，且連續保持19天市場日冠，最終獲得超預期成績，票房近8億。

中國電影觀眾滿意度調查中，《反貪風暴4》獲得83.7分，《掃毒2》獲得83.5分，在普通觀眾和專業觀眾之間均形成了不錯的口碑，更形成了港式警匪片的整體優質口碑印象。

年度類型翻拍「黑馬」《誤殺》《「大」人物》

《誤殺》和《「大」人物》都翻拍自國外成功影片，在劇本上有較為堅實的基礎，能夠成為檔期「黑馬」，主要原因在於影片成功的本土化落地，將中國 情感 注入影片，拉近觀眾與電影之間的 情感 距離。

從類型角度看，兩部影片都屬於強情節的懸疑罪案類影片。《誤殺》改編自印度電影《誤殺瞞天記》，影片類型清晰、懸疑感強，演員表演也成為影片的一大亮點。最終取得超10億的市場成績，不僅超出業內預期，也打破懸疑罪案類影片的市場「天花板」。

2019年初上映的《「大」人物》翻拍自韓國電影《老手》，相較於原版，影片的 情感 表達更為充分，留給人物的發揮空間更大，也給觀眾更多「共情」的餘地，最終斬獲3.79億票房。

翻拍「黑馬」接連出現，意味著中國電影在類型片翻拍和本土化嫁接中已經漸漸 探索 出發展方向。

年度動畫「黑馬」《白蛇·緣起》《羅小黑戰記》

曾經在中國動畫電影市場上，好萊塢動畫、日漫等幾乎都處在頭部位置，除了穩健的「熊出沒」等少數本土動畫系列IP，很多時候都難逢對手，但自2015年以來，隨著《大聖歸來》《大魚海棠》《風語咒》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》等一批國漫代表的出現，國產動畫急速發展，中國電影市場再也不是進口動畫的樂園。

「進口動畫IP續集表現差會慢慢變成一種常態，他們（國外動畫電影方）以後要慢慢習慣在中國電影市場上的這種態勢。」謝世明說。

在2019年的動畫電影市場上，除《哪吒》這一年度「黑馬」之外，《白蛇：緣起》《羅小黑戰記》也成為該類型的兩大「黑馬」。

其中，《白蛇：緣起》是口碑反推市場的又一典範。該片2019年1月11日公映後票房並不理想，但優良的口碑助推排映堅持到1月31日（影片公映後的第21天）逆襲了好萊塢大片《大黃蜂》和《死侍2：我愛我家》，連續五天登頂日票房第一。好口碑延續影片生命力，到2月9日，該片上映已達30天，且在春節檔激烈的競爭環境下，影片再次出現一波觸底反彈走勢，全國單日場次由大年初一的53場回升至943場，場均人次也不斷攀升，最終獲得4.48億票房。

2019年春節檔中國電影觀眾滿意度調查的結果也證明了該片的口碑效應——《白蛇：緣起》以過硬品質獲得84.6分，位居年度動畫調查榜單第二，僅次於《哪吒》。

無獨有偶，《羅小黑戰記》的市場曲線也是如此。2019年中秋檔期中國電影觀眾滿意度調查結果顯示，《羅小黑戰記》以83.3分領銜中秋檔，成為自2016年開啟對中秋檔這一非傳統常規檔期調查以來的滿意度最高分。在 歷史 調查的29部動畫影片中，《羅小黑戰記》整體表現平穩均衡，票房、滿意度都居中等偏上水平，觀賞性得分83.8分，思想性得分82.8分，傳播度82.7分，稱得上是國產動漫電影的又一佳作。

尤其是傳播度，《羅小黑戰記》在2019年調查的所有影片中僅次於《哪吒》居第二位，表明觀眾對影片表現出了較高的分享傳播意願。這些口碑數據，從側面解釋了該片迅速突破圈層，斬獲3.14億市場成績的原因。

現實題材「黑馬」《少年的你》

小而美的文藝類現實題材影片近年佳作頻出，2019年在這類影片中，《少年的你》獲得了觀眾最高的呼聲。

在2019初冬檔中國電影觀眾滿意度調查中，《少年的你》以 86.2分進入 歷史 調查276部影片滿意度TOP10，以一己之力拉升了檔期滿意度評價。影片觀賞性得分84.9分，思想性84.8分，傳播度91.6分 ，新鮮度82.5分，均位列檔期榜首。

年度IP「黑馬」《誅仙1》

在IP退潮、「小鮮肉」失靈的2019年，《誅仙1》的出現證明了粉絲群體仍然具有強大的市場影響力。

這部改編自長篇仙俠小說《誅仙》的電影，口碑的兩極分化是整個2019年「黑馬」陣容中獨一無二的現象。一方面是粉絲對偶像的寬容和熱捧，另一方面，影片的劇情和表演成為大多數原著粉和普通觀眾的主要攻擊點。在巨大的爭議聲中，《誅仙1》產出了4億票房。

業內人士普遍認為，IP有其生命力，只有精良品質才能不斷延續IP的價值，反之，IP生命力總有被消耗殆盡的一天。

寵物治癒系「黑馬」《寵愛》

在2019年最後一天上映的《寵愛》，講述了幾組不同人與寵物之間的動人故事。影片在2019年內產出1.73億票房，被業內稱為「2019年度的最後一個驚喜」。

整個2019年，主要寵物類影片有《一條狗的使命2》《小Q》等影片。這類影片有較為穩定的觀眾群，且經過近年電影市場的不斷發展，寵物類治癒系影片也與觀眾之間形成默契。

《寵愛》的明星陣容覆蓋不同年齡層觀眾，影片6個故事涉及親情、友情、愛情等諸多方面，盡可能地與更大范圍的觀眾產生 情感 鏈接。最終在優質內容和其他因素的共同作用下，交出了超預期的市場答卷，成為2019電影市場上最後一個出場的「黑馬選手」。

回望2019年電影市場的「黑馬」陣容，不難發現優質口碑已經成為黑馬誕生的重要前提，未來，口碑對市場的影響力還將隨著電影工業體系的不斷完善、觀眾素養的不斷提升而越來越大。對於創作者來說，只有不斷打造高品質、高口碑的電影佳作，未來才能真正征服市場、征服觀眾。

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❷ 中國電影如何走向世界

綜述：中國電影如何走向世界

第71屆威尼斯國際電影節上，華語電影再次閃耀，而中國電影怎樣進一步走向世界也在電影節期間成為中外電影人討論的熱點話題。
得獎？以我為主
國際電影節獎項一直被視作衡量一國電影水平的重要標准。某些類型的中國電影更容易在國際電影節上獲獎，這似乎已經形成了一個模式。
中國導演王小帥的新作《闖入者》是角逐本屆威尼斯電影節「金獅獎」的唯一華語影片。他說，外國人通常喜歡在中國電影中看到「景象奇觀」和一些「邊緣化的景象」。
針對這種「潛規則」，一些中國電影人認為，中國電影要讓世界買賬，需要更多地考慮外國觀眾的心理。
不過，在威尼斯電影節首屆中國電影論壇上，王小帥直言，他不會去揣摩國外觀眾怎麼想，而是堅持自己的態度和方式，立足於中國人自己的生活、傳統和文化。他的電影中也沒有「景象奇觀」，而是關注人的基本情感。因為人的情感超越文化差異，是全世界共通的。
王小帥的想法與義大利電影人喬治·戈塞蒂不謀而合。他認為，中國電影要想贏得世界，必須堅持自己的傳統和特色。
戈塞蒂接受記者采訪時說，中國電影最吸引歐洲人的地方就是它的獨特性。在他看來，中國電影最吸引自己的地方是強烈的情感表達。中國電影人如果試著去做和歐洲相同的東西，那就一定會失敗。所以，他說：「中國電影，請不要改變你的傳統。」
合拍？找好夥伴
中外合拍電影被不少人看做中國電影走向世界的捷徑。威尼斯電影節期間，不少中歐製片人表達了合作意願，認為專業的合作有助雙方克服各自的劣勢，互通有無。
義大利製片人孔奇塔·艾羅爾迪在由「新華國際」主辦的威尼斯電影節中國電影論壇上說，義大利對合拍電影有各種優惠政策，對這些，中國製片人不一定了解得非常清楚。
本屆電影節閉幕華語影片《黃金時代》製片人覃宏說，外國導演剛進入中國時常常摸不準中國電影圈的「潛規則」，這恰恰說明找到好合作夥伴的重要性。覃宏說，中國現在有很多具備契約精神的合作方。
市場？需要橋梁
盡管中國電影人為走向世界做出各種努力，但一個事實是，中國電影進入國際主流市場仍面臨不少困難，所佔市場份額不大。
覃宏說，漢語畢竟沒有英語使用范圍廣，而在商業電影方面，中國電影業在特技技術、導演理念和視覺特效等方面還不夠先進。
而義大利電影人戈塞蒂認為，中國不缺好的電影，但不少好電影被歐洲市場忽視，中國電影走向世界需要「橋梁」。在他看來，這座橋梁就是專業的合作方和更好的推廣策略。
他說，義大利曾經設立世界上第一個推廣本國電影的聯合機構，其他國家紛紛效仿，打開了本國電影通向世界的大門。中國也需要制定相應策略，向世界推銷中國電影。

❸ 中國電影怎樣由大做強

這十幾年來，中國電影業迅猛發展，一是國家的產業政策扶植的結果;二是城市化進程和數字技術普及與應用的結果，電影生產、創作行為與審美運動與時俱進。但是，我們需看到，相較於游戲產業的2000億元、電競產業的900億元規模，電影的經濟體量不大，電影創作的質量也並不穩定。

重視電影藝術創作的質量，仍然是新語境下中國電影創作務實發展的根本。優化電影題材和藝術表現結構，改變電影創作機制，提高創新能力;堅持內容為王，通過電影的人性價值與文化內涵的表達，創造一個完整的藝術世界，在探索追求中不斷創造豐富的審美空間;推進資源整合，克服電影短板;既講普通話，又講地方話;轉換視角，既保持，又放開;積極關注變化著的大眾觀賞趣味，提升電影藝術的活力和對外電影的「大循環」的全球化能力與水平，更有力地增進全社會的電影與文化獲得感，持續提供值得重視的新鮮經驗，同時，也為提高中國電影在全球電影發展空間的影響力、有效地建構中國電影與世界電影的關系提供方向。

❹ 從網路短片到網路大電影

(三)產業發展——快速前進的網路大電影時期(2014年至今)

網路大電影，實際上是網路電影進入液悄產業化階段的具體形態。2014年，愛奇藝首次公開提出了「網路大電影」的概念，認為其是「時長超過60分鍾，製作水準精良，具備正規電影的結構與容量，並且符合國家相關政策法規，以互聯網為首發平台的電影」。[3]單從概念上來看，網路大電影與微電影之間最大的差別是前者被限定了時長，因此也有人稱網路大電影為「微電影」或「長微電影」。不管是微電影還是作為其升級版的網路大電影，究其本質，二者都屬於網路電影的范疇。

製片方製作出符合規范的影片，通過視頻網站進行放映，視頻網站用戶在視頻網站上付費觀看。製作方根據點擊量按照預先約定好的付費標准與製作方進行票房分賬。視頻網站作為網路電影放映渠道持有者，打開了從製作方到觀看者之間的通路，它運用自己上下聯通的平台優勢成為這條新興產業鏈中的核心節點。

二、網路電影產業鏈的形成及其原因

有關產業鏈的思想，要追溯到亞當·斯密的「勞動分工」理論，他對「制針」過程的生動描述，體現了西方最早對傳統產業鏈的認識。後來英國經濟學家馬歇爾將這一思想延伸到企業之間，揭示了「分工」「協作」的內涵和意義，這被視作產業鏈理論的起源。[4]在我國，就產業鏈的概念而言，學術界還未達成統一認識。學者劉貴富在分析總結現有概念的基礎上，又對已有的產業鏈結構組成和產業鏈的組織性質進行了分析，給出了一個較為科學的定義：產業鏈是同一產業或不同產業的企業，以產品為對象，以投入產出為紐帶，以價值增值為導向，以滿足用戶需求為目標，依據特定的邏輯聯系和時空布局形成的上下關聯、動態的鏈式中間組織。[5]從網路電影目前的發展情況來看，它具備構成產業鏈的基本要素，其運行規則也遵循著產業鏈運作的邏輯。網路電影生於新千年，卻在成長了十幾年之後才具備了產業化的形態。分析其背後原因，可以發現在網路大電影時期的網路電影之所以能夠形成產業鏈，主要是受到了市場發展、盈利模式和企業進化這三股力量的推動。

(一)視頻付費市場的成熟

中國互聯網路信息中心第40次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網路視頻用戶規模達到5.65億，相比2016年底用戶規模增長2026萬人，增長量同比翻倍，占網民總數的75.2%，繼續保持網路 娛樂 類應用首位。[6]規模大，發展快，是當下中國網路視頻市場的兩個基本特徵。2017年11月末發布的《2017年中國網路視聽發展研究報告》中進一步指出，2017年國內網路視頻用戶的付費比例繼續增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費。相比2016年，用戶的付費能力也有較大提升，每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%。[7]由此可見，我國網路視頻用戶的付費意識已經逐漸養成。

基於對視頻付費市場發展態勢的把握，視頻網站對在此時推出網路電影付費觀看的放映模式較有信心。只有先確定了觀看者願意為視頻內容付費這一基本前提，才能夠保證網路電影產品的交易的順利完成，最終為製作方和播映方帶來收益。

根據交易費用理論，企業與市場原本使用的是不同的交易機制，市場機制是以價格配置資源，企業機制則以行政手段配置資源。[8]市場和企業處於組織制度譜系晌埋攜的兩極，連接這兩極的有一系列連接無數個市場與組織相混合的准市場組織，產業鏈便是其中的一種。在網路電影這一產品的交易中，視頻網站發現了這個中間市場的價宴伏值，通過構築產業鏈為自己降低交易費用。當視頻網站與製作方和消費者同時構建較為穩固的夥伴關系時，它就自然獲得了因減少簽約交易帶來的額外收益。因此，視頻付費市場的形成是視頻網站推出創新盈利模式的前提。在網路電影產業鏈中，視頻網站占據了核心位置，成為連接上游和下游的關鍵點，他們掌握著市場的前沿動態，同時又持有制定商品價格和利益分配的權力。在如此豐厚的市場利益催動下，這場由愛奇藝牽頭，另外幾家頭部視頻網站緊跟其後的網路電影盈利模式改革在三年內迅速鋪開。

(二)成熟的分賬模式初步顯現

推出付費分賬的盈利模式，是視頻網站對推動網路電影產業發展做出的最大貢獻。從網路短片時期的不言利益，到微電影時期的殘缺的盈利模式，網路電影終於在網路大電影時期採用了一種能夠貫通產業上下、帶動產業動態運作的盈利模式。製片方的收益來源不再局限於製片期的廣告贊助，網路電影本身的價值得到了開發。

根據對四家頭部視頻網站推出的分賬交易規則進行比較，可以發現各視頻網站基本都採用了票房分賬和營銷補貼相結合的交易方式。但是視頻網站之間所用的分賬策略又各有偏重。比如愛奇藝和騰訊，二者雖然都推出了按有效付費點播(付費用戶播放單一付費影片超過6分鍾的一次或以上的觀影行為，計為一次有效付費點播)分成，但對於優質片源，騰訊更傾向於參與出品、一次性買斷或者保底分成等合作方式。一般選擇獨播合作且評級較高的網路大電影更容易獲得高額分賬，如愛奇藝2018年2月上線的獨播的《靈魂擺渡之黃泉》累計分賬金額超過4000萬元。優酷此前的分賬方式與愛奇藝基本一致，但是2017年11月優酷進行了模式改革，採用有效時長×有效VV 運營獎勵的付費方式。其中，有效時長為影片在付費期內的會員累計觀看時長，以小時為單位。有效VV是用戶對影片的有效點擊數(觀看6分鍾以上視為一次有效點擊)。有效VV被分成6個區間，不同區間對應2~6元不等的分賬價格。營銷補貼方面，則將會員拉新作為獎勵點，即一部網路大電影每月為優酷帶來新會員流量的前5名獲得10萬至100萬元不等的獎勵。搜狐進入網路電影產業時間最短，分賬方式也最為簡單，直接採用保底固定分成的方式，營銷補貼力度與全網基本統一。

盡管幾家進入網路電影市場的視頻網站給出的分賬模式有所不同，但是他們給出的單次點擊價格卻差異不大。根據產業鏈利益分配方法的基本原理，產業鏈合作夥伴間利益分配談判問題的最終落腳點就是產業鏈中間產品的定價問題。關於中間產品的合理定價成為產業鏈企業談判的焦點，也影響著產業鏈的穩定與發展。[9]在網路電影產業鏈的利益分配博弈中，具有主導權的視頻網站自然獲得了進行價格決策的「先動優勢」，但是他們也必須維持產業鏈的穩定發展，考慮到產業鏈是作為一個利益共同體而存在的。從幾家視頻網站給出的定價和網路電影產業鏈的運營現狀來看，網路電影付費分賬的市場定價基本穩定，市場運行較為平穩。合理的定價及適當的營銷補貼構成的多種盈利模式，對產業鏈的形成和發展起到了積極的推動作用。

(三)產業鏈內部的企業進化

除了付費市場的成熟、盈利模式的完備，推動網路電影產業鏈形成的另一個推力來自於產業鏈中各個角色的不斷進化。企業進化理論由生物進化論啟發而來，認為與生物進化相似，企業進化就是指企業為適應環境變化所發生的一系列變化過程和獲得的相對穩定的結果。[10]

對於網路電影這條產業鏈來說，其中最重要的兩個環節是製片方和視頻網站。從網路短片走向網路大電影的演進中，這兩個角色也都完成了自身的進化。

從網路短片到微電影再到網路大電影，製片方的角色沿著「非專業從事影視製作的網友—專業從事影視製作的個人—專業從事影視製作的公司」這一路徑向前。在這一過程中，網路電影完成了從OGC到PGC的轉型，越來越多專業的人才和先進的技術投入到了網路電影產業的生產之中，網路電影的質量也得以提升。

視頻網站則沿著「門戶網站未獨立時期—獨立 探索 時期—市場競爭時期」不斷演進。在網路電影產業鏈的形成過程中，扮演製片方和發行方的兩個企業角色都在不斷進化。他們向著專業化的方向不斷發展，推動了網路電影從「興趣式創作」向「專業化生產」的轉變，推動了網路電影產業鏈的最終形成。而組建產業鏈本身就是企業生存環境發展的重要體現，在進化的過程中，製片方和視頻網站都展現了主動學習、主動創新的精神。這種進化的力量，從內部推動了網路電影產業鏈的出現。

三、對網路電影產業鏈優化路徑的思考

盡管網路電影產業鏈已經發展起來，但是它目前也只具備了構成產業鏈的基本要素。一方面，盈利模式單一、發展不充分仍是目前網路電影產業鏈要面對的現實。另一方面，由於國家對網路視頻的政策還處在變動期，未來對網路電影的管理必然會趨向規范化。這也意味著粗放的發展模式必然會在即將到來的市場和政策的雙重考驗中遭受打擊。因此，網路電影產業必須意識到現有的不足，從而進行自我完善，方能獲得更為持久的生命力。

從宏觀層面來看，網路電影產業鏈各個環節的相互配合還不夠熟練，整個產業還處於粗放式增長的階段。從微觀層面來看，現有的製片、放映、盈利三個環節中仍有許多細節亟待優化。

(一)多元盈利，分賬模式動態化

目前由幾家頭部視頻網站搭建起來的分賬交易方式構成了網路電影盈利的幾種主要模式。這些模式大同小異，創新性不足，其中的科學性也有待探討。比如全網都將6分鍾以上的觀看記錄為單次有效觀看，這樣劃分是否有科學的論證依據？此外，一部網路電影的價值應該從很多方面得到體現，僅僅通過單次點擊與營銷補貼相結合的盈利方式並不能從多角度對其產生的價值進行准確的衡量。因此，網路電影產業在未來想要走得更遠、更優，必須不斷調整自己的盈利模式，方能獲得更加長久的生命力。

從視頻網站的角度來說，應該推出衡量標准更為多元的分賬模式，這能夠將雙方在利益分配上的矛盾最小化，減少產業鏈運行中的阻力。推動分賬模式走向科學化，這也是視頻網站在市場競爭中取得優勢的必由之路。動態分賬的科學性也已經在傳統院線電影的發展中得到驗證。動態化的分賬模式會成為未來推動網路電影盈利方式向前發展的一大動力。細分付費期、分批計費的動態分賬方式在網路電影產業的運用，將為視頻網站打開利益分配的新思路。

從網路電影製片方的角度來說，需要其提升自己與產業鏈其他環節的聯系，掌握一定的話語權。作為網路電影的產品製造者和持有者，網路電影製片方要有思維延伸意識，不能僅停留在一個環節止步不前。目前已經有一些影視公司，將網路電影製片、宣傳、發行、藝人培養等多個環節融為一體， 探索 多線發展、多元盈利的道路。

(二)查漏補缺，產業鏈條豐富化

產業鏈並非一個形成後就固化的鏈狀結構，它是一個不斷延伸、不斷豐富的具有生命力的動態集合體。網路電影的產業鏈只具備了一個影視產業鏈維持運作的基本要素：製片、放映、盈利，無論從橫向還是縱向看，這條產業鏈還有許多可以豐富的空間。

周新生在《產業鏈與產業鏈打造》一文中指出，產業鏈打造最主要的內容是產業鏈伸展的方向和范圍，橫向同業伸展和上下游縱向伸展是產業鏈打造的兩個方向。[11]對於網路電影來說，產業鏈的橫向豐富也即橫向拓展，其路徑是產業鏈中占據核心地位的視頻網站實行兼並、重組，由此組建產業鏈的若乾子鏈，如藝人經紀、宣傳、營銷等。網路產業鏈的縱向發展，也就是常說的延長產業鏈。根據延長產業鏈的基本思路，網路電影要在原有的產業鏈基礎上向上游產業和下游產業繼續擴張。就網路電影目前的發展情況來看，上游端應該保持更加開放的狀態，廣納人才，在製片端之上形成導演、藝人、編劇的篩選機制。一些內容優質、影響力較好的網路電影可以考慮下游端的衍生品開發。

無論是橫向還是縱向擴張都應找准時機，不能盲目，否則就會遭遇終端市場銷售不暢或橫向擴展太快而無法管理的局面。

(三)擴窗發行，放映面積擴大化

擴窗發行在院線電影的發行方式中已經不是一個新鮮的概念，但是對於網路電影來說，實行擴窗發行仍處於試驗階段。擴窗發行以某個銀幕為首發渠道，但是並不局限於此，按照影片上映的時間推移，讓其依次在不同的銀幕播映，使電影產品的收益最大化。我國院線電影產業的發行放映渠道主要有影院發行放映(包括國內和國外影院)、付費電視、音像製品、有線電視等幾個渠道，而目前我國電影產業的主流擴窗模式採用影院放映(往往從國內—國外的順序)—付費電視—音像製品—有線電視的順序進行投放。[12]

「擴窗」過程隱含的經濟理論也叫「價格歧視」，把消費者明確細分為不同的群體，然後根據不同的需求彈性向消費者收取「預定價格」。[13]也就是說，消費者可以付出他們願意和能夠為這一產品付出的最高價格，而不是通過由電影公司按照壟斷價格標准所制定的單一標准付費，公司以此來實現利潤最大化。按照這一思路，網路電影製片方也應當重新考量發行投放問題，在以視頻網站為首發平台的基礎上，運用「擴窗」的經濟原理對產品進行分期化差異化定價。盡可能地售賣給更多的平台，實現網路電影產品利益最大化。由傳統院線的擴窗發行模式，可以對網路大電影擴窗流程進行基本構想，優秀的網路影片可以嘗試由視頻網站—網路電視—電視播映的擴窗發行路線進行擴窗發行。

值得注意的是，網路電影在實行擴窗發行的時候要平衡好線上和線下兩種渠道的關系。美國著名的流媒體網站NETFLIX公司將電影《無境之獸》進行線上線下的同步發行，威脅到了院線方的利益，遭到了傳統院線的強烈抵制就是一個典型的案例。因此，在多渠道發行中，要形成層次清晰、梯度明顯的發行方式，減少渠道之間的內耗，避免影響影片的收益。

四、結語

網路電影走過風雨十九年，終於從一顆種子成長為一棵初具形態、有枝有葉的樹木。它起初只是少數網友出於興趣愛好甚至是出於「惡搞」的產物，但是隨著其轉向商業化運作，網路電影也逐漸變成一種規范生產的影視類商品。網路電影的產業鏈已經形成，這為網路電影的市場化生存做了基礎保障。在未來，網路電影產業鏈將在內部進化和外部推力的共同作用下繼續向前發展，逐漸從單一產業鏈模式轉向多元化形態、多鏈條結構，產業鏈的上游和下游也會進一步延展生長、分工細化。另外，各視頻網站之間競爭升級，繼續將網路電影作為衡量核心競爭力的指標之一。出於對市場的爭奪，視頻網站還將不斷完善分賬模式，爭奪優質網路電影資源的放映權，這也為網路電影產業進一步向前發展提供了巨大推力。最後，目前中國電影市場和互聯網的發展勢頭都相當迅猛，網路電影市場未來前景一片利好。因此，完全有理由相信網路電影產業發展絕不會止步於此，這條還相當單一的產業鏈並不是網路電影產業發展的最終形態。隨著網路電影產業鏈的優化升級，網路電影產業進一步發展，結構規范的網路電影產業體系將逐漸呈現出來。

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[13]王玉霞.價格歧視理論中的若干問題[J]. 財經 問題研究，2000(11)：18.

(韋嘉為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生；駱正林為南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師)

❺ 中國電影"走出去"難在哪兒

據國家新聞出版廣電總局發布的數據顯示，2012年中國電影全年海外票房和銷售收入僅為10.63億元人民幣，較2011年的20.46億元下滑了近一半，這已是2010年以來的三連跌。而作為中國文化產業出口的另一大主力軍， 2012年，網路游戲出口則增長了五成。同為在國內市場表現良好的中國文化產品，電影和網游為何在出口時有這樣迥然不同的表現呢？
「以本土化內容捍衛自身價值觀」
對於中國電影海外收入不佳的原因，原國家廣電總局電影局局長童剛曾表示：「中國精神、中國形象、中國故事的世界性表達和傳播能力，與之前相比沒有實質性提升，與國際電影的主流形態存在差距。」一份由北京師范大學中國文化國際傳播研究院發起的中國電影海外票房問卷調查，總結出中國電影進入海外商業院線的數量非常有限，究其原因，在於中國電影還未找到一種表達方法，在符合西方觀眾審美意識的文化風格下敘述原汁原味的中國故事，並讓西方觀眾深刻理解中國電影中所蘊含的文化背景和思想觀念。中國文化國際傳播研究院院長黃會林認為，中國電影人在敘事上決不能「穿中國人衣服，演外國人故事」，一味模仿好萊塢的故事模式。
這也從側面反映出很多中國電影在傳播中國文化時只是將一些中國元素生硬地移植到電影中。有的影片因為過分強調中國民族元素，忽略了東西方文化差異，使得國外觀眾在理解時遇到困難，也就是「文化折扣」問題。以近期在中國創造票房奇跡而在海外市場遭遇滑鐵盧的《人再囧途之泰囧》為例，實際上，中國式的幽默很難得到海外觀眾共鳴。
反觀其他國家，如印度電影之所以能夠對抗好萊塢，關鍵在於「以創新性來做本土化的內容」。印度傳媒領域最具實力的跨國公司——信實集團，其負責人曾這樣表示：「我們要推廣印度的價值觀，我們要在美國本土對抗好萊塢，不單是為了掙錢，而是為了證明自己的價值。」而印度電影所表現的內容，也確實都是在捍衛印度的價值觀。「不是本土，就是入土」，這是印度電影業的一句名言。在這一點也可以借鑒國產游戲的成功經驗——中國網游廠商在融入傳統文化精髓的基礎上，對其進行改編，重視對海外文化的融合，這一「文化引進再輸出」的發展策略不僅能贏得全球玩家共鳴，還能對中國文化做最有效、最合理的輸出。
海外營銷需要全盤策略
曾有網友在微博上貼出了一張好萊塢電影營銷的時間表，系統化的好萊塢電影營銷搭載了營銷和後產品開發、定位研究、公關等環節且全部放在電影首映之前，而為電影營銷所做的預算，幾乎占據了近一半的總開支。而國內片商營銷比例僅占總支出的5%至10%，相差懸殊。這也在某種程度上暴露了中國電影在面對海外市場時，宣發、營銷方面的短板。
黃會林認為，如今「酒香也怕巷子深」，中國電影在海外應該採取整合性的營銷手段，從單一的宣傳到電影節，再到海外推廣公司的建立。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻表示，正是從張藝謀的系列電影開始，國產影片從重視電影製作轉向了重視電影營銷，但中國電影出口仍需要學會好萊塢的發行機制。
目前，中國電影「走出去」通常是依靠舉辦和參加各種國際影展，但效果並不顯著。有業內人士坦言，通過電影節推廣來促成合作的成功案例非常少，同時對票房的作用也很小。另外，很多中國影人將合拍片視為搶占海外市場的捷徑，對此，導演謝飛表示：「作用不大，這是盲目的，會失敗的。」
實際上，國內游戲產業打造文化出口的全產業鏈發展模式，值得電影產業借鑒。完美世界總裁池宇峰在對全產業鏈的介紹中說，依託完美世界旗下的企業，以「全球資源整合」的發展策略，涉足網游、文學、影視、音樂等文化領域，形成了文化集團，在眾多文化產業的融合下，顯示出巨大的發展優勢。以完美世界的《笑傲江湖》為例，游戲以中國武俠文學著作為基礎，貫穿了「文學——影視——音樂——游戲」全產業鏈，實現了從「讀者——觀眾——聽眾——玩家」的全方位用戶轉換。多文化領域的融合發展，極大地促進了文化品牌影響力提升。
從游戲產業反觀影視產業，中國電影要在海外「揚帆遠航」，當務之急應該加強宏觀布局，對項目規劃、投融資、國際貿易、人才培養等多方面制定出系統對策。
「先收回拳頭，做強自我」
就中國電影「走出去」，黃會林坦言：「我們的電影人不能只去海外走紅毯，走紅毯不能讓中國電影紅起來。」面對中國電影海外生存的難題，很多業內人士表示，還是因為中國電影市場缺乏質量過硬的作品。
由北京師范大學提供的中國電影海外觀眾調研數據表明，半數以上的海外觀眾對中國電影知之甚少，中國導演與演員在國外認知度不高。在接受調查的人群中，僅有20%的觀眾對中國電影較為關注，而知名度最高的演員依次是成龍、李小龍、李連傑。雖然「功夫」只是中國文化中的一個方面，但在海外觀眾眼中卻代表了中國。在15歲至45歲主流的外國觀影群體中，70%以上的觀眾表示希望看到具有時代感，反映現代都市題材的中國電影。此外，在希望改進「敘述方式」以外，大多數外國觀眾認為「宣傳發行」是中國電影最需要改進之處。
對此，早有影評人評價目前中國電影的創新乏力使其在海外市場的老本兒已經不夠吃了，海外觀眾不可能總保持對功夫類型影片的熱情。另外，導演謝飛認為，國產電影對中國的文化品質和特色太不重視了，盲目地模仿好萊塢的高科技和娛樂性。他建議，中國電影要「走出去」應該從「講好故事」開始。
可見，中國電影「走出去」的關鍵還在於影片的質量。正如全國人大代表龔曙光在談到如何做文化產業時表示，從文化企業的角度來看，文化企業家要做的事情，是在人的心靈上「圈地」。對於中國電影來說也一樣，想要在海外開拓疆土，不如先「收回拳頭，做強自己」，想要在海外市場獲得認可，不如先在海外觀眾心靈上「圈地」。