如何對電影消費者的需求測量

『壹』 消費者的注意力資源，該如何來進行測量呢我們營銷者，怎樣才能知道是否成功了地吸引了消費者的注意呢

對你的關注度，互動度以及你的口碑評論，最直接的你的銷量

『貳』 消費者需求調查包含哪幾方面

（1）市場環境的調查：

市場環境調查主要包括經濟環境、政治環境、社會文化環境、科學環境和自然地理環境等。具體的調查內容可以是市場的購買力水平，經濟結構，國家的方針，政策和法律法規，風俗習慣，科學發展動態，氣候等各種影響市場營銷的因素。

（2）市場需求調查：

市場需求調查主要包括消費者需求量調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查，包括消費者為什麼購買、購買什麼、購買數量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買後的評價等。

（3）市場供給調查：

市場供給調查主要包括產品生產能力調查、產品實體調查等。具體為某一產品市場可以提供的產品數量、質量、功能、型號、品牌等，生產供應企業的情況等。

(2)如何對電影消費者的需求測量擴展閱讀：

在進行客戶需求定義是要注意從不同的角度和側面來分析，不妨注意以下幾個原則：

1、全面性原則 對於任何已被列入客戶范疇的消費者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶在生活中對於各種產品的需求強度和滿足狀況。

之所以要全面了解，是要讓客戶生活中的需要完整地體現在你的面前，而且根據客戶的全面需要分析其生活習慣、消費偏好、購買能力等相關因素，更為重要的是這種「以全概偏」的了解往往會迷惑客戶，刻畫銷售人員關心客戶、愛護客戶的經典形象。

2、突出性原則 時刻不要忘記銷售者的第一要務是為公司銷售產品，幫助客戶滿足需求。所以，要突出產品和客戶需求的結合點，清晰的定義出客戶的需求，必要的時刻要給客戶對本產品的需求形成一個 「獨特的名稱」。

假如你是一個竹躺椅的銷售人員，盡可能得讓消費者形成對躺椅的獨特認識，為它定義出一個別人都沒有意識到的「提高生活舒適度需求」等。

『叄』 如何把握消費者需求

1、信任感。信任感是消費者對廠商及其產品安全性需求的反映。心理學研究證明，消費者對同樣單位的收入和損失的感知不同。因此，購買過程中大多數消費者表現為風險厭惡者。由於人們的認知能力有限，所掌握的信息有限，消費者的購買決策必將面臨可能損失的風險。比如由於對產品質量信息不了解，或由於搜尋成本太高等因素而導致選擇錯誤。在初次交易或一次性交易活動中，廠商的機會主義動機進一步提高了交易結果的不確定性，這使得顧客在決策時更加謹慎，他們不得不花更多的時間、精力和財力來搜集對方資料，以避免可能損失的風險損失。對消費者來說，他們對商家及其產品是否信任是影響購買選擇的一個非常重要的因素。
2、歸屬的需要。歸屬需要是指人們希望給予或接受別人的愛與感情，並得到某些社會團體的重視和容納的需要。它包括兩個方面的內容，一是願意結交朋友、交流情感;二是渴望參加社會團體活動，希望成為團體中的一員，相互關心並互相照顧。近年來，某些企業開展俱樂部營銷策略並取得了成功。南方航空公司的「明珠俱樂部」，一年帶來票務收入數億元，平均每個會員所帶來的收入是普通旅客的三到四倍。海爾集團是全國最早建立俱樂部消費的電器企業之一，僅去年一年就有800多萬會員加入。
3、尊重的需要。人們希望自己有穩定的地位，希望自己的能力和成就得到社會的承認。表現在消費行為上，消費者渴望受到重視，受到服務人員的尊重。如果你常去一家商場購物，每次售貨員很友好地與你打招呼(因為你們已經認識了，他認出了你)，就會令你感到很舒暢。人們願意到常去的餐館就餐，飯菜合口味是一個方面，同時老客戶也能感到倍受重視的體驗。所以消費者願意與商家建立一種相對穩定的持久關系，這樣買賣雙方相互了解，增強信任，而老客戶從中還能夠得到更大的效用。
4、為「我」服務。每個人希望實現自己的理想和抱負，最大限度地發揮個人能力。隨著收入水平的不斷提高，消費者的個性化需求增強，「顧客並不喜歡被一視同仁，他們希望公司能單獨地為他們提供服務」。zhlzw.com中華勵志網他們希望商品能夠展現自我，希望商家能根據自己的個性化需求提供度身定做的服務。消費不只是為了獲得所需的產品或服務，其過程本身就是享受生活。
5、消費行為是復雜的，作為帶有社會學行為特徵的人群，個人消費者典型地不按「力求賤買」的原則行事，習慣、沖動或惰性是消費者行為的普遍性特徵，經濟學分析往往視之為非理性，即靠感情機製做出的抉擇。消費者並非「效用最大化」原則的執行者，有很多因素阻礙了消費者從其貨幣收入中實現最大的效用。某些人經常去一個商店購買某種商品，而該商品在另一個商店的價格則更低，但他並沒有意識到價格差異。由於受廣告的誘惑或朋友推薦等因素的影響，他們也會購買價格偏高的流行性產品來迎合大眾消費偏好。有時消費者出於對某品牌的忠誠或習慣性力量而願意支付高價，因為這些商品的某些特徵暗合了消費者的情感，或體現了消費者的某種要求。總之，從購買的選擇標准來看，消費者具有非完全的物質利益取向，他們寧願花較高的費用到值得信任的商家購物，或者舍近取遠到常去的餐館就餐，這種現象隨著收入水平的提高日趨增多。

『肆』 如何調查消費者的需求呢

一、經營環境調查

調查你所經營的業務，開展的服務項目所屬行業的發展狀況、發展趨勢、行業規則及行業管理實施。比如，從事美容美發行業，應該了解該行業國內及本地區的發展狀況，國內外國內流行趨勢和創新美容技術，該行業的行業規范和管理制度制度有哪些。從事服裝業的，應該了解服裝行業的發展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術發展潮流等。

消費者需求

二、市場需求調查

如果你要生產或經銷某一種或某一系列產品，應對這一產品的市場需求量進行調查。也就是說，通過市場調查，對產品進行市場定位。比如你經銷某種家用電器，你應調查一下市場對這種家用電器的需求量，有無相同或相類似的產品，市場佔有率是多少。比如你提供一項的家庭服務項目，你應調查一下居民對這種項目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務項目，市場佔有率是多少。

三、顧客情況調查

例如購買某種產品（或服務項目）的顧客大都是此什麼人（或社會團體、企業），他們希望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術、價格、交貨期、安全感等），現時好些產品（或服務項目）能夠或者為什麼能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。

四、對商品社會象徵性的需求。
所謂商品的社會象徵性，是人們賦予商品一定的社會意義，使得購買、擁有某種商品的消費者得到某種心理上的滿足。例如，有的人想通過某種消費活動表明他的社會地位和身份；有的人想通過所擁有的商品提高在社會上的知名度，等等。對於市場營銷人員來說，了解消費行為中人們對商品社會象徵性的需求，有助於採取適當的營銷策略，突出高檔與一般、精裝與平裝商品的差別，以滿足某些消費者對商品社會象徵性的心理要求。
五、對優良服務的需求。
隨著商品市場的發達和人們物質文化消費水平的提高，優良的服務已經成為消費者對商品需求的一個組成部分「花錢買服務」的思想已經被大多數消費者所接受。對市場營銷者來講，要樹立「全心全意為消費者服務」的宗旨和思想，真正實施全方位和終生服務的措施和行動，真正為消費者著想。

『伍』 以電影市場為例，分析文化消費者的購買行為過程

文化消費者購買決策過程：
需求認知 ——>尋找備選方案 ——>評估選擇方案 ——>購買決策 ——> 購後行為

影響決策過程的因素
1、社會因素：
文化 、亞文化、社會階層、參照群體、家庭與住戶
2、心理因素：
動機、認知、學習、個性、態度
3、信息：
商業環境信息來源——廣告、銷售人員
社會環境信息來源——口碑
4、情景因素：
購買時間、購買環境、購買條件、購買心情
基本上可以按照這樣來分析客戶的購買決策過程。這個是我見過最簡單清晰的分析模型了。、

推薦一本老羅推薦過的 消費者行為學 ，對你應該很有幫助。

『陸』 如何測量自己的「影商」

影商也是相對智商和情商提出的一個概念，當然比起後兩者影商只適用於電影及其周邊領域。

『柒』 如何洞察消費者內心的真實需求

中國正在成為世界上最富有想像力的市場。全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，也正在從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變，成熟的買方市場已經形成。消費者成為市場經濟大舞台的主角，選擇權掌握在他們手中，消費者的選擇決定著企業能否生存與發展。

而消費者總是「言非所意，意非所言」。其實，「言非所意，意非所言」背後所體現的是思想與行為的矛盾共同體——消費者潛意識，只有真正洞察消費行為背後的真實想法和需求，才能做到「察其言，觀其行」，把握住消費者的心智資源。

1．千萬不要和消費者的內心對著干。

要知道消費者內心對產品的期望，洞悉其隱藏在心中潛意識的真正想法，這是品牌能夠使消費者達成牢固的品牌忠誠度和情感依賴度最有力的法寶。

全球知名的「可口可樂」品牌也遭遇到輕信消費者一面之詞的市場調研的結果所導致的悲慘下場。當時，「可口可樂」決定推出一種可口可樂的升級換代版——全新的可口可樂，並動用上千名調查員走訪 10 個城市，調查消費者是否願意接受新的可口可樂？在調研問卷中的問題是：「可口可樂配方中將增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你願意嗎？」 「你想試一試新飲料嗎」調查數據顯示其中一半以上的人認為會適應新可口可樂，這就表示顧客們願意嘗試新口味的可口可樂的想法。基於此，「可口可樂」公司便決定啟用「新可樂」取代傳統可樂，並停止了傳統的可口可樂的生產、銷售。此一舉動引起了軒然大波，美國一些忠誠於傳統可口可樂的人們開始組織遊行、抵制「新可樂」，從新還原美國傳統正宗的可口可樂的生產線和銷售，在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡「新可樂」的顧客有一半以上的人又改變了原來的態度，「新可樂」的銷售量也不見起色，公眾的抗議愈演愈烈，可口可樂公司不得不恢復傳統配方的生產。這就是基於消費者的調查問卷所引來的營銷災難，最終又是以傳統可樂的回歸平息此事，驗證了消費者在市場調場中給出的結論與其內心的真實想法的差異與內心變化的復雜性。

2．難以琢磨的消費者行為

20 世紀 80 年代初，麥當勞和肯德基幾乎同時准備進入中國。市場調查人員在研究中國消費者飲食結構的調查中，麥當勞覺得中國人飲食習慣相當固定，不容易接受外來的洋快餐；但肯德基卻判斷中國是個廣闊的快餐消費市場。 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業。時至今日，市場結果證明肯德基的市場預測是對的，在全球市場不敵於麥當勞的的肯德基，在中國大陸已遙遙領先。

中國是有著悠久歷史的茶文化的國度，中國人善於喝茶、品茶，在人們的慣常的意識里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年長的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶，這樣對身體不好。但台灣人大膽創新，把茶當飲料來賣，改變了人們的消費觀念。於是，「康師傅」、「統一」、等茶飲料一下子紅遍了中國大江南北。

20 世紀 80 年代早期對草葯茶和水果茶概念的調查研究表明：英國的茶類消費人群絕對不會接受並喜歡這些「古怪可笑的茶」。但是，事實上當這些新產品推向市場很快得到消費者認可並接受。國外的研究機構做出的預測也是失誤的。

可見，無論是外國或是中國市場，都存在調研中對消費者言行不一的失誤預測。

3．消費者「消費行為」背後的真實需求是什麼？

在日益倡導健康生活的當今，牛奶越來越受到每個家庭的重視，當年某企業要推出新的利樂枕牛奶外包裝，便在一項關於牛奶外包裝的調查問卷中設問題：「牛奶裝在塑料袋裡，您會喝嗎？」而大多數主要負責采買牛奶的家庭婦女都是回答 「不會」。但企業還是決定大膽一試，推出利樂枕包裝的牛奶，想看看市場反響到底如何！因為包裝成本的降低，利樂枕裝的整箱牛奶的售價也相應的降低了。於是，利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中便成為家庭婦女最受歡迎的首選。調查問卷所得出的結論又是與消費者實際紛紛搶購的現狀完全背道而馳。歸結原因是普通大眾消費家庭都是以家庭婦女為主要的產品決策者和購買者，她們在選購任何產品時，都會喜歡選擇價格便宜並可以討價還價的東西。這樣，她們就可以和其他家庭婦女在聊天時顯示一下自己持家有道、會省錢、會過日子的「女管家」的形象，表達了在她們內心其實真正關心的是「價格」。

再比如，某知名咨詢企業在過去對於手機的市場調查中，並沒有預知到促使該市場規模迅速擴大的背後真實原因——社交價值。但現在，手機已成為消費者日常生活不可或缺的一部分，手機在相當程度上已經脫離了它實際的功能用途，已成為人與人之間互相聯系的一種紐帶。在快速發展的社會變革中，手機是一種與外界聯系密切的通信工具，儼然已經成為自己的生活習慣的一部分。如果沒有手機的，會使人在心理上覺得恐慌，就像沒有氧氣的感覺會使人窒息。同樣，他也會感覺到像是被整個社會遺忘或拋棄一樣惴惴不安！

國際性知名的服裝品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其時裝發布會上的 T 型台上都會讓纖瘦的模特穿著時尚、前衛的服裝走台，引領著最新潮流的趨勢，吸引著無數充滿夢想、追求時尚感覺的所有做夢的女性群體。雖然她們在看到曲線玲瓏的服裝模特表演的時候，心中難免會對自己的身材產生自卑，產生貶低自身價值的心理感受。在一項調查研究中，走訪普通女性對時裝模特的看法時，得出的結論是：希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現在廣告和時裝表演中。但如果在實際中一旦採用身材臃腫或平常無奇的普通女性出現在某個服裝品牌的發布會現場做 SHOW ，就等同於此品牌給人的形象就是沒有美感、沒有時尚，與「以瘦為美」的社會審美趨勢逆轉，反而不得人心，也不會有人再去看了，而此品牌的時裝也不會得到認同，銷售量也會直接受到連帶影響！

再比如，無論是大型的國際車展或是國內車展中都能看到一道靚麗的風景線，那就是一輛輛豪華車旁邊總會有一個擺著各種誘人的姿勢不停的在名車旁邊搔首弄姿漂亮的美女——車模。雖然車展都是以豪華車、概念車等作為展會的最大看點，每次車展都會人流攢動，但參觀的人多以男性觀眾居多，他們在享受頂級的名貴豪車所帶來的視覺震撼的興奮之外，再順便看看漂亮的車模帶給他們心理上的愉悅，兩者兼而有之，何樂不為呢？

在中東某國曾舉辦過一次車展，名車雖然很多，由於宗教等的原因沒有漂亮的車模助陣。結果可想而知，參觀車展的人數驟然下降，答案也是不言自明的！這就解釋了為什麼在所有的國際或國內車展中都要在每一輛豪華車的旁邊放一個魅力十足的車模，根據核磁共振造影儀（ MRI ）的測試，男人看到名貴跑車和美女時候興奮度峰值都是一樣的高。所以，香車一定要配美女，否則是沒有看頭的。

卡尼曼是唯一一個以研究人類心理而獲得諾貝爾經濟學獎的學者，這足以證明人類心理學對社會經濟學的巨大影響。例如，一個經濟學家以他所擅長的經濟學角度客觀的去分析買車的利弊。他剛剛前腳分析了一定要買性價比最合適的車，然後等他真賺到很多錢之後決定買車時，回頭就買一個性價比不合適的名牌豪華房車。為什麼給別人分析起來頭頭是道，而到了自己身上卻不是那麼回事了呢！這也就表明無論是經濟學家或是普通消費者，表面上都可以用理性的思維去正確的分析判斷事物，但其內心的價值判斷則從感性的角度去直線思考事物。一個人在行為和內心存在著本質的矛盾對立體，他在做決策時往往是內在情感占上風。

有一個企業專門做女士連褲襪的產品，他的老闆說女士連褲襪最討厭的是脫絲，他說我們經過研究發明了一種絕對不會脫絲的很結實並且舒服的連褲襪。其實，女孩子內心中期望連褲襪真正帶給她們的是什麼感覺？我們來看過去連褲襪發展的歷史：尼龍絲襪是杜邦公司發明的，一下子風靡了整個歐洲和美國。接下來便遭遇到第二次世界大戰，所有用於製造尼龍絲襪的材料全部轉用於軍需，導致了市場上尼龍絲襪買不到。當時就出現了一種職業：專門在女孩子腿上畫襪子的行業——像現在的紋身一樣。二戰結束後，女孩子們終於可以排隊買到一雙尼龍絲襪了，她們會興奮的在大街上當眾穿上它。 在好萊塢的電影中，女明星對連褲襪是沒有好感情的。影片中常見的鏡頭是，好萊塢的女星回家後第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把連褲襪團成團擲到牆角，如果是很舒服的東西為什麼這么痛恨它？首先，穿上連褲襪肯定不是圖舒服，第二肯定不是圖結實。女人穿上連褲襪內心真正的需求就是散發性感，以期吸引異性的關注和贊美，藉由別人給予她認可、欣賞所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，從而更增添內心的自信。如果是這樣一種情況，你就不要和消費者的心智資源對著干。女人不希望一雙襪子穿的那麼結實，而且一雙襪子很便宜，脫了絲隨便在哪個商店都可以再買一雙。所以，襪子一定不是賣舒適、賣結實，你的襪子訴求賣舒適、賣結實一定是錯的，以消費者內心真正需求為訴求點才是策略正確的關鍵！

速溶咖啡是一個劃時代的發明，過去喝咖啡非常麻煩，要現磨才可以喝。所以，速溶咖啡的利益點就是便利，隨時隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是，銷售結果並不理想，家庭婦女內心會覺得隨便一沖就給老公一杯咖啡，這是一種偷懶的行為。於是雀巢改變了定位，不再賣很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改為賣咖啡的純度，強調良好的口感，芬芳濃郁的醇香，真正的速溶咖啡從此打開了市場。

雀巢咖啡在中國內地市場的銷量遠高於麥氏咖啡，但在中國台灣市場，麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是「好東西要和好朋友一起分享」。但是，在20世紀80 年代麥氏和雀巢共同進入中國內地市場的時候，委託不同公司做市場調查，麥氏委託國際性的大公司調查的結果是中國內地居民嚮往西方文化的知識分子，才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。於是，廣告語非常文雅——「滴滴香濃，意猶未盡」。

相反，雀巢咖啡發現20世紀 80 年代初，上海市女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼？結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是計程車司機。那時候，計程車司機的平均工資是當時教授平均工資的十幾倍甚至幾十倍。所以，雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，因為當時大學教授一個月的工資才 100 多塊錢，而一杯雀巢咖啡的價格是 20 多塊錢。只有那些發了財的個體戶才會喝咖啡。並且，雀巢當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用。幾個月過後，罐子上雀巢的標志還會保持的非常好，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

這樣一來，雀巢一個本來在國外非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。所以，雀巢咖啡的廣告語非常簡單——「味道好極了」！雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內心想法。其實，咖啡的味道並不好喝，尤其是對於喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是，它的廣告語天天暗示你：「味道好極了」！天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。就像「農夫山泉」的廣告語——「農夫山泉有點甜」，跟雀巢咖啡的「味道好極了」有異曲同工之妙。久而久之，雀巢咖啡就等同於味道好極了的代名詞，搶佔到了目標消費者的心智資源，使其在20世紀80 年代先期剛進駐中國內地咖啡市場便取得了無可替代的位置。麥氏咖啡錯失良機，沒有找准目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求是什麼！永遠只能屈居於雀巢咖啡之下，其廣告語「滴滴香濃、意猶未盡」在當時播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業才行，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。所以，唯有真正了解到目標消費者的內心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機、穩坐翹楚地位。這就是為什麼雀巢咖啡在中國市場上能夠遙遙領先於麥氏咖啡獲得成功的肇始所在！

4．洞察消費者內心需求的方法

（1）焦點深度訪談

此種方法是市場調研中非常實用和有效的定性方法，它具有一般的問卷調查所無法達到的效果。焦點小組座談會的精髓在於透過傾聽來了解消費者內心的真實想法，並不僅僅是聽到一些表面似乎是真實的東西。

首先，你必須仔細篩選目標人群來進行交流，運用面對面深度溝通的談話方式，通過直覺來判斷不同態度背後的想法。比如說，如果找一定量的男性群體進行面對面的談話，說 「男人最在意什麼？」他們一定會說：「責任、事業、家庭、朋友……」全世界男人的回答也許都一樣，但這僅僅是男人表層回答上所能告知的。如果長時間與目標消費者進行發散性的深入的訪談，調查男人內心潛意識當中最喜歡、最在意的是什麼。題目是開放性思維的，例如「請描繪出你最開心的瞬間、最幸福的時刻？所有男人表述的都是一樣的情景：遼闊的大海、波濤洶涌的浪花翻卷和帆船在大海上航行，空曠的景色象徵著男人喜歡無拘無束的性情，不願被別人牽絆的隨性而為的形象。男人的骨子裡喜歡的是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的自由生活寫照。

以啤酒為例，啤酒賣的並不是口味、質量、輕爽或其他什麼，而是賣男人的夢幻。啤酒為什麼是賣夢想？一個男人喝完啤酒希望看到非真實的自己，變成放大的自我、超越自我的幻覺。

以國內的雪花啤酒為例，其突出的是情感定位，其目標消費者是 20～35 歲的年輕人群，雪花啤酒覺得年輕人最在意的是「成長」，所以廣告語就是「雪花啤酒、暢享成長」。

一個人單獨喝啤酒的時候比較少，一般是三三倆倆的好友匯聚在一起分享暢飲。所以，雪花啤酒所宣傳的「暢享」是非常好的定位。

（2）洞悉數據—數據是重要的，但對數據的判斷更重要。

調研中獲得的數據很重要，是我們參考的依據，但隱藏在數據背後的判斷則更重要。數據判斷時有個思維的方法叫「逆向思維」。美國在 20世紀60 年代時生產電視機是不賺錢的，因為據當時調查得知看電視的人數很少，所以就得出投資生產電視機是無利可圖的。但隨著電視台在節目編排日漸豐富，連帶的促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析的話，並不是觀看電視機的人數減少，而是觀看的電視節目的數量和質量相應匱乏。並不是電視機和觀看者的關系，而是電視節目的稀缺才造成觀看者數量的減少，才導致電視機的購買量相應的減少。

無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結果，都要樹立共同意識：數據很重要，但對數據的判斷更重要。國內市場很多行業存在裂變式、爆發式、跳躍式發展的機遇，市場的發展呈現不規律性，隨時都會有暴增的機會點。這也是國內市場最迷人的地方。在歐美成熟的市場上，這種機遇非常少，而在中國則非常多。

1990 年，第一部手機在我國投入使用時，政府有關部門曾放膽預測：到 2000 年，中國手機的用戶將達到 80 萬戶。事實上，到了 2000 年，中國手機用戶已達到 8700 萬戶，是預計數字的 100 多倍。而到了 2002 年，中國手機用戶迅猛增長到 2.06 億。當時，市場調查公司在調查國產手機的市場前景時，常會直接問消費者「您會買國產手機嗎？」得到的答復往往是「不會」。甚至還會遇到被調查者強烈的抵觸——「你才會買國產手機呢」。然而，時至今日，國產手機憑借設計創新與渠道創新，已搶佔了手機市場的半壁江山。從手機的發展歷程我們可以領略國內市場的壯闊場景。

（3）企業家精神——「直覺」

我們在制定營銷策略的時候，多數是從消費者調研的途徑去思考問題。但由於國內市場發展的特殊性，企業家對市場直覺的判斷有時也是很重要的。這也需要企業家擁有判斷的膽識，所謂膽在識前。娃哈哈集團董事長宗慶後曾說過：「我從不相信市場調查公司，而是憑借自己的判斷」。宗慶後做出的決策很專斷，只相信自己對市場的直覺。宗慶後在做決策之前的一個絕招就是深入一線與經銷商、消費者聊天，深入了解消費者內心真實的需求，這也是他為什麼如此自信的底氣！

現代西方經濟學認為生產的要素中，除勞動、資本、土地之外最重要的是企業家的精神。在知識經濟下最活躍的智力資本就是人本身。美國著名的經濟學家舒爾茨在其關於人力資源的研究中指出：在美國 1929 ～1957 年近 30 年間的經濟增長中，資金的投入以及土地、廠房、設備等的投入所得到的經濟增長率是可以量化的，但另一部分的經濟增長率——人力資源的成本是無法量化的。比如，同樣的廠房、技術、設備、資金等有形資本，交給不同的人管理就會產生不同的結果。究其原因，企業領袖對企業在市場中的發展具有無可比擬的影響力。

（4）洞察消費者內心的需求——多問幾個「為什麼」？

無論做任何形式的調研，結果都不能保證完全的周密性和可靠性。對消費者的信息反饋也不能一葉障目，應去不斷挖掘消費者內心真正的原因，多問幾個「為什麼」！

20 世紀 70 年代，百事可樂針對可樂行業霸主可口可樂發起了一次頗具殺傷力的策劃——「口味大挑戰」。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然後要他們說出哪一種口感更好，在參加品嘗者中， 2/3 挑選了百事可樂，百事可樂以事實贏得了成功，這次口味實驗在當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖銳的武器。然而，30多年過去了，兩種可樂的口味都沒什麼變化，但可口可樂還是擁有更多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費者的口味發生了變化，或是那次可樂口味實驗有什麼內幕問題，種種疑惑使人們不斷探究其背後的真正原因！

2003 年，美國貝勒醫學院神經學教授們又做了一次口味實驗。這次，他們採用了最先進的核磁共振造影儀（ MRI ）來監測記錄受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時大腦的活動狀況。

結果顯示：百事可樂傾向使大腦的腹側核產生更強烈的反應，而這個區域是大腦產生強化獎賞情感的區域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的 5 倍。

接下來，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告知實驗樣本是可口可樂。

形勢隨即扭轉了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動也呈現出不一樣的情形，他們的大腦中區前額葉皮層也有活動。而這個區域正掌握著大腦里高水平的認知能力。百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嘗樣本為百事可樂時，說更喜歡百事可樂的受試者相對要少得多。

這就是品牌的力量，拜 MRI 所賜，品牌的競爭力得以被最直接的測量。

相隔 30 年的兩次實驗都證明：相比之下，可口可樂並不見得更好喝。然而，在現實世界裡，口味並不代表一切，在人腦這樣一個精確的神經認知系統中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

在消費者內心意識中，對品牌的情感偏好決定了其最後的選擇。產品的好壞並不能最終決定什麼，消費者內心的真實需求往往決定最終的選擇。

（5）建立微弱信息搜集機制

微弱信息搜集機制，有利於我們從不同途徑更細致的了解消費者。

大多數企業對微弱市場信號還沒有建立起有效的收集機制，隨著競爭的多元化、同質化的加劇，企業明顯的競爭優勢越來越小，各企業對目標消費者的聚焦呈現重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費者心理構建的防範意識更強了，欲得到真實的信息也比以往更難了，所以眾多企業決勝的終端就是在一些細微領域的競爭。

常見的信息搜集途徑：

①從公司內部人員進行搜集。有時，內部員工也是消費者，所得到的信息反饋同樣能接近真實的狀況。

②從競爭對手的資料進行搜集。競爭對手也是在有針對性的了解目標消費者，這樣能使我們更加全面的收獲一些沒有意識到的重要資訊。

③從出版的資料與公共文獻中搜集信息。以往的資料同樣對現在、未來有一定的借鑒和參考價值，社會的發展同樣能解釋為什麼人們當時會有那樣的行為，繼而解釋人們內心的心理變化。

（6）評察調查問卷

調研中，人為主觀所設計的問卷選擇項有時候並不能客觀的代表消費者內心情感的真實想法，有時就連消費者自己都無法表述內心的真實需求是什麼！要有洞察力去分析、挖掘、找出並引導消費者隱藏在心中未被喚醒或連他本人都還未意識到的真實需求，這必然要求策劃人員要比消費者自己還要了解消費者。

請看一個調查問卷：

①請問您的月收入是多少？ A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上

②請問您會選擇 1000 元以上或更高檔的內衣嗎？（開放題） ③如果商場出現同檔次的服裝，更便宜您會買嗎？（開放題）。

消費者的思考過程及其回答大概為：

①不想讓你認為我窮，偏選個高收入， 5000 元以上，實際為 2000 元；

②身材走樣了，不多花錢買點優質剪裁、修身的好衣服遮擋身材的缺陷，免得我那個男朋友又說我水桶腰什麼的！這怎麼能寫上啊 ? 「 有品位 」。

③哼！還嫌我沒錢，就算買也不買你的，「不買」。

調查最終答案：

①E 5000 元。

②有品位。

③不買。

可能，你會覺得這都是消費者偽心的假話和不真實的答案，最終費時費力得到的卻是對企業一無是處的廢紙一筐。

有時，你不能完全責怪消費者不誠實的回答，調查公司在設計問卷中應先檢視一下，是不是把自己主觀的思想強加給了消費者，在有限的問卷選項中能否觸及到消費者的內心深處。自我設問式的問卷無形中隱蔽了消費者內心最真實的想法。如果調查人員能夠站在消費者的角度考慮問題，也許所得到的答案會和消費者相契合，並且還會有意外的收獲。

企業在做市場調查研究時，應避免調研員以自己主觀的思想去強加給消費者，問卷的設計也應考慮被調查者在回答時可能會遇到的非理性（會揭開消費者不願說的真實想法——產生尷尬、不好意思、隱私）回答的問題，問卷設計中應盡量做到換位思考，從消費者的角度去思考、設計問題，開放題也應靈活掌控。

所以，企業不要和消費者內心對著干。在市場調查中不要低估消費者的智商，也應避免受到消費者表面所反饋信息的誤導，對其判斷需要營銷人員具有洞察的先機。

如何洞察消費者內心深層次的需求，是企業制定行之有效的營銷策略的重中之重的基礎環節，也是品牌建設中與消費者重要溝通的第一步。

『捌』 如何把握消費者的需求，有哪些方法

近年來，國內市場以渠道為中心的營銷模式，因遭遇消費者理性化程度以及零售業集中度的提高，出現了深刻的危機。許多專家大聲疾呼：最重要的事是理解消費者。
貌似科學的調查測試法
調查測試法是一種最常見、最流行的做法：從目標消費者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等形式和手段了解被調查對象（樣本消費者）的需求特徵，如：購買動機、功能偏好、情感特徵、審美傾向以及行為習慣等，根據樣本數據總結、歸納出一些具有普遍性和規律性的結論；或者，由樣本消費者對企業預先設計的產品賣點、概念進行評價，以測試產品（服務）的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。
但是，因為這種方式存在著一些不易解決的問題，有時會產生令人啼笑皆非的結論。
第二，樣本結構問題。即樣本消費者內部的分布狀況與整個消費者群體內部的分布狀況有可能不一致（完全吻合幾乎做不到）。舉一個最簡單的例子：整體消費群中男性比例60%，女性比例40%；如果樣本消費群中的比例倒過來了，調查、測試結果顯然就不可信了。
第三，消費者意見真實性問題。當你詢問一位消費者是否喜歡創新時，即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。面對問題，被調查人有時會調動理性因素進行分析、判斷--常常還隱含著利害分析，其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。
需要說明的是，我們並不否定調查、統計及測試法的價值和用途，只是提醒企業家及市場營銷人員：不能迷信技術性的模型和科學的方法。

『玖』 論述題識別消費者需求的方法有幾種

有許多方法可以對市場特徵和客戶需求進行分析，大致可以分為兩類：定性分析方法和定量分析方法。定性分析方法一般從對一小群客戶的深入了解中發現問題，其目標是在一個開放的環境中識別顧客的優先權。調查人員使用定性分析方法進行新的假定，在新的領域加深了解。定量分析方法經常用於檢驗假定，關注不同條件下不同產品需求量的大小。
一、定性分析方法
對動態市場的分析一般始於定性分析。當我們的目標是了解基本市場情況和客戶需求，預測趨勢和發現問題，了解能夠產生價值主張的優先權時，可以使用定性分析方法。定性分析方法根據市場情況、分析精度和投資水平的不同分成三類。
1、行業類比
在許多市場環境下，對代表性的行業進行研究是了解客戶需求和新產品概念的一個不錯的開始。在某行業中出現的客戶需求可能在其他類似的行業中曾經出現過且已有了有效的解決方案。在這些案例當中，我們必須要增強客戶的忠誠度並固化客戶的購買行為。在早期的這些案例中，解決
方案是對客戶進行跟蹤和獎勵以鞏固向本公司繼續購買產品和服務的行為。這里的定性分析方法包括分析類似行業的共同特徵、研究這些行業成功的解決方案。
2、核心組
核心組是充分了解客戶需求和進行新產品概念開發的常見方法之一。在很多案例中，核心組涉及到對潛在顧客和目標市場購買者的小組討論。這樣的討論可以通過主題會議議程來實現。會議的主持者應該鼓勵對顧客需求進行自由開放的討論，詳細記錄這些討論以保證我們可以從中得到有用的信息。核心組通常作為系統地探索市場需求和特徵的第一步。
3、人種學
人種學通常是研究系統的市場需求的第二步。這種研究包含和監控和觀察現實生活中人們是如何使用產品的。其目標是研究人們使用當前產品的行為，並找出他們在使用產品時遇到的困難以及他們如何解決這些困難。為了發現客戶的需求，還必須對觀察結果進行仔細、深入的分析以發現那些不能一眼看出的需求。

『拾』 如何洞察消費者的真實需求

步入消費者注意力稀缺的時代，在消費品的選擇上消費者已經不再滿足基本的功能性滿足，轉而追求體驗和情感上的滿足。而消費者體驗就是一種個人感受，人人不同，次次不同，因此，需要在真實的消費場景中去聽到、聽懂客戶聲音，才能洞察消費者的真實需求。
卓思認為，想要做好消費者洞察，有以下幾個核心點。
1. 信息過剩時代，消費者的發聲渠道是多樣的，我們需要在400客服、App、線上社區、線下店端等所有能夠接收到消費者聲音的渠道，通過智能硬體等工具收集並了解每個人的每次體驗；
2. 體驗就是一種感覺，主要靠聲音和文字進行表達和傳播，監測和分析體驗就必須有量化體驗的方法，核心也就是自然語言處理技術（NLP, Natural Language Processing）和所處行業的知識圖譜；
3. 無論消費者洞察如何虛無縹緲難以量化，最終都要變成企業的經營管理規則，比如服務流程，銷售話術，才能提升消費者體驗。所以，消費者洞察最終一定要形成一個發現問題、分析問題、解決問題的閉環，才能真正賦能企業管理。
作為品牌營銷相關從業者，一定要意識到在未來產品、服務等等一定是由消費者主導的，因此需要我們通過數字化的消費者洞察體系，在真實的消費場景中去研究消費者的需求和反饋，使消費者洞察成為企業日常運營的一部分，才能真正實現它的價值。