1. 冬天對寒冷正如夏天對炎熱小說對作家正如電影對什麼
冬天對寒冷正如夏天對炎熱；進步對勤勞正如退步對（懶惰 ）,春雨對潮濕正如秋風對（乾燥 ）；失敗對痛苦正如成功對（喜悅）.
2. 寫一篇讀者中的其中一篇報刊雜志的閱讀感受
《讀者》的魅力
《讀者》，這樣一本看似平凡的雜志，有著怎樣的力量，可以打動世界百萬讀者呢。
核心競爭力
最初《讀者》曾以美國《讀者文摘》為效仿對象，如今，它已找到了外國作品與中國讀者之間的溝通方式：選擇外國作品時，以「開闊眼界」「反映人性美」為原則，以實用的信息豐富讀者的知識，以感人的作品啟迪讀者的心靈，引導讀者以中國人的價值理念理解西方文化中的各種現象。
讀者給它的評語是「書淡如菊」，在這個喧囂的時代，《讀者》，的確顯得淡漠而安靜。正如戲劇家魏明倫評論道：「《讀者》不靠『枕頭』，不靠『拳頭』，卻能超越『兩頭』書刊的銷量。靠的是什麼？文學感染力，知識信息量，觀賞趣味性，德育、智育、美育，多種維生素。」不媚俗、不炒作，清新淡雅的封面，溫馨流暢的文字，自創刊二十三年來一直如此。
在一次研討會上，《讀者》總編彭長城總結雜志至今受歡迎的原因時說，不斷創新與關注「真善美」是《讀者》成功的原因。「雜志有一個口號，叫博彩中外、匯聚精華、啟迪思想、開拓眼界，開放性的視野打開了外部世界的窗口，同時也更深層次地了解了我們自身的文化根源。雜志的很多欄目跟人有實實在在的聯系，關注人的精神生活、素養的提高和感情的釋放。」
定價策略
這本創刊於甘肅的16開文摘性大眾刊物，本著「博採中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界」的宗旨一路走來。刊登的文章涉及政治經濟、文學、藝術、歷史、科技、衛生、教育等多個領域。
《讀者》一直秉承高質低價，64頁黑白文字，20頁彩色插圖，售價3元，為同類、同等印刷質量刊物中售價最低。刊載文章全部來自讀者的推薦，發表時刊出推薦者姓名。實行一稿三酬，原作者、原刊發媒體、薦稿者皆有稿酬。
平民化之路
有人說，《讀者》好像一直隱藏在某個角落，靜靜地發出某種聲音，那種聲音不強大，卻很有分量。讓這種安靜有如此分量的，是對讀者的尊重和對社會的責任。打開一期《讀者》，在不那麼沉重的凡人小事中，撲面而來的是濃濃的人情味與對人生、人性的真切關懷。這種關懷散發著一種綿綿磁力，吸引著尋求溫暖的靈魂。
有時，這種直指心性的關懷還能夠擺脫不同文化背景的牽絆。至真至善至美的情感，是暢行無阻的語言。海外《讀者》已累計發行50多萬冊，讀者遍布美國、日本、澳大利亞、新加坡等國家和地區。
非典時捐款、教師節時贈閱、慰問戍邊官兵，參與社會公益事業，《讀者》有一副熱心腸。在甘肅劉家峽，有林地5000畝，名為「讀者林」，是《讀者》在全國讀者中募得錢款植建而成。而今，「讀者林」的規模已達2萬畝。一位中學校長說，《讀者》為人們種下的，既有今天就可以開放的花朵，也有明天才可以發芽的種子。（右圖：《讀者時代———一本雜志和她所影響的生活》）
產業鏈延伸
《讀者》的主編彭長城曾說，在市場競爭中，雜志的危機時時刻刻都存在著，要使這個特殊商品像常青樹一樣生存，既要把它作為一項文化事業來興辦，又必須當成一個文化產業來經營。
為了方便更多的讀者，《讀者》盲文版、維文版相繼推出；為了給農民辦一份屬於他們的雜志，《讀者·鄉村版》於2000年誕生；為了拓展海外市場——繼2003年成功「借河行船」打開北美市場之後，時值一周年，《讀者》又成功進入歐洲和澳洲市場。正在籌劃中的原創版、英文版也將很快面世。伴隨著《讀者》的忠實讀者群的日益擴大，《讀者》的事業也「越做越大」，《讀者》品牌的產業鏈條正在不斷加長和連接。
中國期刊業一個難解的棋局
讀者的成功是中國期刊界的一個奇跡，然而也僅只是一個奇跡！我們在欣喜之餘，不應忽視的還有很多：
在一篇題為《左邊雜志，右邊墮落——我的閱讀品味是如何墮落的？》文章中，有這樣一段話非常真實的寫出了目前期刊界的現狀，「大大小小的報攤上，擺滿的是花花綠綠的時尚雜志，超級模特、電影新星、流行歌手，搔首弄姿地佔據著它們的封面；錦衣華服流行情報、歐美家居經典介紹、怪異名車強檔出擊、美酒咖啡傾情推介，擠眉弄眼地擁塞在它們的內芯。」
另一方面，美國的時代華納，在上海建立了他們的院線系統，德國的貝塔斯曼在全國建立了書友會，新聞集團在廣東落地了……這些一百億美元以上的營業額的文化和媒體大鱷，攜多種媒體跨國界而來了。他們虎視眈眈的不僅僅是我們的報業，還有期刊這塊回報最為豐厚甚至可以說暴利的「蛋糕」。偏安一隅的中國期刊業又將如何同他們競爭呢？（左圖：《讀者》的封面也成為許多人的收藏）
面對內疾外患，我國期刊將如何加快發展步伐，迎頭趕上呢？也許我們可以通過對比中美期刊業窺得一二：
新聞期刊的彼尊我卑
相比較於美國三大新聞雜志位居整個雜志業前列的發行量和廣告收入來說，中國卻還沒有一份具備真正強大影響力的新聞周刊，在中國雜志市場占據主要地位的依然是婦女雜志、文摘雜志、娛樂雜志和健康雜志。
我國在上個世紀90年代中後期集中涌現了一批「新生代」新聞周刊，除《三聯生活周刊》外，《深圳周刊》、《新民周刊》、《新周刊》以及《中國新聞周刊》都是在這一時期出現的。但10年過去了，這批新聞周刊直到目前為止仍然停留在繼續成長的階段，在整個中國媒介環境中依然頗為尷尬處於弱勢地位，充其量也還只是一種「半主流」或「准主流媒體」。
縱向來看，在時政新聞、評論與財經新聞方面比較突出的，目前只有《南風窗》、《嘹望東方周刊》和《財經》三本（當然，《財經》還不屬嚴格意義上的時政新聞期刊）；在社會新聞、文化報道方面，中國《新聞周刊》與《三聯生活周刊》各具特色；在區域化方面，《新民周刊》、《深圳周刊》各霸一方；《新周刊》則是在這些領域之間遊走，沒有一個明確的定位。
不同盈利模式下的價格懸殊
從《讀者》的經驗可以看出他的成功很大一部分得益於低價位。尤其是在目前中國期刊的整體價格均普遍偏高的情形下。一位旅居美國、曾是《三聯生活周刊》專欄作家的娜斯在其隨筆集《東看西看》中形象描述了中美兩國雜志價格的巨大差異：「說到雜志，我對中國雜志的第一大感受就是：貴。美國雜志靠廣告掙錢，又靠讀者數量去吸引廣告商，所以訂閱雜志本身是一項極便宜的消費。」
中美期刊的巨大價格差異和各自不同的盈利模式有關：中國期刊靠發行維持收支平衡，而美國則基本上依靠大量廣告賺取利潤，並不單純依靠雜志的發行收入，採取發行與廣告經營並舉的戰略，使雜志獲得全方位、綜合性的成長。許多雜志的經營甚至更多地倚重廣告。而在中國，由於雜志還不是主流媒體，所以目前大多數雜志的廣告頁數遠遠少於編輯頁數，目前的中國期刊依然主要是靠發行賺錢維持生計。
中國期刊的高價格制約了讀者數量，而讀者數量少的雜志自然不會吸引投資人和廣告商的目光，在廣告投放量稀少的情況下，期刊又只能以相對較高的上市價格維持自身經濟平衡，如此往復，惡性循環。
產業化、集團化程度的巨大差異
讓我們來看看這組數字：目前，我國已有39家報業集團，但期刊集團卻只有《家庭》1家；美國出版三本以上雜志的期刊集團有500個。中國9000本期刊分散在5000多家雜志社中，平均每家雜志社運作1.6種雜志；中國刊物最多的期刊社擁有12種刊物，而西方大期刊集團擁有60到80種刊物。（右圖：《時代》每期的封面都已成為人們關注的焦點）
最典型的例子是《時代》周刊。從1923年創刊起，時代公司連續成功推出了《生活》、《體育畫報》、《人物》等一系列暢銷雜志，並在世界幾十個國家出版國際版。20世紀60年代至今，時代公司陸續進入電影娛樂、有線電視、音樂和互聯網等領域，發展為著名的時代華納媒體集團。
事實上在我國的期刊市場上已經發展起來一大批具有集團化經營能力的期刊社，比如《讀者》、《知音》、《時尚》等。期刊集團化已是歷史的必然，一個出版社活雜志社只出版一本雜志，已越來越無利可圖，甚至幾乎是不現實的。尤其是發行、廣告、宣傳、管理成本的不斷增長，將使那些只有一本刊物的刊社難以在競爭中生存下去。
報刊治理整頓
如何走好這步棋
2003年中國報刊治理整頓，是建國以來報刊工作涉及面最廣、影響最大的一次變革。就期刊而言，主要源於「劃轉」這一舉措帶來的辦刊宗旨、方向以及相關的一系列問題。
劃轉，顧名思義，一是劃，就是期刊主管主辦者由原來的黨政機關，劃歸為其他單位或者團體。二是轉，期刊的報道宗旨、方向，由原來純粹指導工作，轉為面向市場。這兩種情況都需要研究如何吸引讀者，開拓市場。劃轉後的期刊怎麼辦？它山之石，可以攻玉。國外著名期刊的經營理念值得一讀：
實行嚴格的編輯和經營相分離
國外著名期刊普遍將內容編輯質量視為刊物的核心競爭力，注重維護自身品牌。為了確保內容不受廣告商和經營環節的影響，刊物內部大多將編輯部門同廣告、經營部門業務嚴格分離，采編報道不同廣告、經營發生任何關系，廣告、經營部門無權過問采編部門的事務。這種制度一定程度上保證了刊物的定位和編輯方針的實現。（左圖：我國期刊市場魚龍混雜）
注重品牌戰略，延伸品牌效應
國外各家著名期刊非常注重開發品牌資源，逐步營造以期刊品牌為核心的媒體集團。《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站等方面推廣，充分發揮該品牌的強大影響力。《電視指南》雜志擁有《電視指南－名人逸事》、《有線電視指南》等系列子刊，並相繼開發了電視指南頻道和電視指南在線網站。《讀者文摘》、《新聞周刊》也以各自品牌為紐帶，整合不同媒體資源，形成多媒體集團。
充分應用高新技術，積極開發新型媒體
高新技術的推廣應用往往能為傳媒產業的發展帶來新的增長點。上世紀二三十年代，時代公司抓住攝影技術出現的契機，成為圖片新聞的先驅和出版業的領先者；50年代當電視沖擊出版業的時候，投資廣播電視和有線電視網。華納公司依託電影新技術起飛。美國在線（AOL）運用互聯網技術發展為世界最大的ISP服務商。時代華納與美國在線的並購更是「大媒體觀」下媒體融合的典範。《讀者文摘》、《新聞周刊》、《時代》等期刊都先後開發了自己的門戶網站。《時代》的門戶網站並不僅僅將刊物內容平移到網上，而是報道更全、角度更新、分析問題更透徹深入，還可以滾動發布、連續報道、追蹤采訪，充分發揮網上時效性強內容豐富的優勢。
在保持刊物傳統編輯方針的基礎上，結合時代需要不斷創新
國外著名期刊非常重視以讀者閱讀需要為中心，在內容上不斷創新，以保持刊物的長盛不衰。美國《人物》周刊最初主要是一份影迷雜志。進入20世紀80年代，該刊擴大報道範圍，加強了對廣大民眾所關心的重大突發性事件的深度報道，如里根遇刺、舊金山大地震等，社會新聞色彩越來越濃。90年代，該刊在報道即時新聞的同時，著重加強對癌症、早孕、飢餓、虐待兒童、種族歧視等中長時段社會性問題的報道，力圖引導讀者全面了解社會。
適應不同讀者群體的閱讀需要，內容風格趨向細化
國外著名期刊十分重視市場調查，研究不同讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、閱讀習慣，以此確定辦刊思路和內容取向。美國《商業周刊》、《財富》、《福布斯》同為著名的三大商業財經類期刊，但內容風格有著顯著不同。《商業周刊》新聞性最強，是三者中唯一的周刊。《財富》重點強調企業對社會、經濟的影響力，更側重於對企業，尤其是大公司的報道。《福布斯》則推崇精英群體對社會和經濟的影響力，總是不遺餘力地介紹企業家，介紹企業的成功之道。
3. 作為大眾傳播媒介的報紙、電影的共同作用不包括 （ ）
【答案】B
【答案解析】試題分析：ACD都屬於報紙、電影的共同作用。電影雖然製作比較精良、畫面清晰，能讓觀眾在短時間內得到充分的視覺和聽覺享受，但是時效性不強，因此B不屬於報紙、電影的共同作用。
考點：中國近現代社會生活的變遷·大眾傳媒的發展·報刊業走向繁榮 、 影視事業的發展 。
4. 電影對觀眾正如書報對什麼，，應該填什麼
對讀者 求採納
5. 小說對作家正如電影對什麼
小說對作家正如電影對導演
6. 論述報紙、電影、廣播在大眾傳播發展中所起的作用
更加方便了信息交流
7. 電影對觀眾正如書報對（ ），開幕對閉幕正如開始對（ ）。
電影對觀眾正如書報對（ 讀者），開幕對閉幕正如開始對（ 結束）。
8. 電影對觀眾正如書報對( )。 士兵對槍支正如( )對( )。 怎
讀者，戰爭，革命。自己想的，不知對不對
9. 填上適當的詞語
春天對播種，正如秋天對（收獲）。
農民對土地，正如（工人）對機器。
喧鬧對城市，正如寧靜對（荒野）。
馬匹對牲畜，正如鴨對（家禽）。
剪刀對布匹，正如（鋸子）對木材。
中國對台灣，正如（亞洲）對中國。
報紙對讀者，正如電影對（觀眾）。
10. 用施拉姆的8個原則分析報紙，雜志，海報，廣播，電視，互聯網六種媒介
施拉姆八個原則
a媒介所刺激的感官；b反饋的機會；c速度的控制；d訊息代碼；e增值的力量；f保存信息的力量；j克服棄取的力量；h滿足專門需要的力量
最 一
a b c d e f j h 好A好B般C差D
報紙 A B A A A B B C
雜志 B C B B A B B A
海報 A C C A A C D A
廣播 B A/B D A D D D C
電視 A A/B D A D D A B
互聯網 A A A B A A A A
a 它們所刺激的感官：報紙、廣播、電視等等；面對面可以獲得全方位的信息；通過中介只是局部的聯系
b 反饋的機會：
報紙：寫信、簡訊、打電話，E-Mial等等；
c 速度的控制：報紙最弱
d 訊息代碼：
報紙——文字 圖片（標題設置 分欄 底紋 邊框等等）
電視——語言 文字 圖像（運動 光線 色彩 造型等等）
廣播——語言 音樂
e 增殖的力量：
對於信息的復制的能力。
f 保存信息的力量
保持報紙能力較強
g 克服棄取的力量
放下報紙最容易 網際網路最難
h 滿足專門需要的力量
一份報紙很難分成幾份針對不同對象的報紙（盡管一份報紙內分成了不同版面），報紙這方面能力較弱
通過上表,我們知道媒體在相互競爭中以及新型媒介沖擊下，不得不揚長避短，以求進一步生存和發展。
對於若干媒介的簡單分析
1 報紙：
a 視覺媒體
b 傳播手段：
版面要素 略
版面空間 略
報頭 報眼 頭版 頭條 中縫 天地線 字體 字型大小 專欄 專頁 專稿 畫刊 標題 資料 廣告等等
c 時效性差
d 保存性較強
累計閱讀率：一份報紙被一個人反復閱讀的次數多少；
傳閱率：一份報紙被多少人閱讀的次數的多少；
e 選擇性強：時間 地點 順序等等；
f 增殖能力較電子媒體弱；
2 網路與報紙的博弈
菲利普 - 邁爾《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》，西方發達國家實際情況看與其觀點相符，最先是晚報陷入頹勢。
3 廣播（線性媒體，對信息傳遞呈一條線）
a 聽覺媒體
b 時效性強
c 保存性弱，選擇性強
無法對信息進行選擇，需要等待。理想模式「你點我播」強調的是與聽眾的「約會」意識。
d 影響面廣。廣播要求聽眾文化水平較低
e 受眾易於參與（電話 簡訊）
f 沒有受到網際網路的沖擊，反而藉助網路的力量壯大自己。
收聽手段多樣化：收音機 MP3 MP4 手機等等
社會的流動人口的增加，如農民工、私家車車主等等意味聽廣播人群增多
廣播是一種最不具有侵犯性特點，具有伴聽功能，邊聽廣播便做其他事情。
4 電視（線性媒體）
a 視聽合一的媒體
b 適合再現形象、現場、過程（新聞的真實性凸現）
c 時效性強
d 保存性差、選擇性差
e 不適合表現過於復雜的內容，表現事物的內在聯系及人的心理活動，不適合做分析，解釋和說理以及深度報道。信息的稍縱即逝大大壓縮了受眾對所接受信息進行分析處理的思考空間；
例：《新聞調查》電視試圖證明自己有能力作深度報道，但不做主題性報道，只做有完整發展脈絡的事件的再現報道。
它們所刺激的感官
我們已經說過，我們每個人都是作為一個完整的人進行交流的。在面對面交流的情況下，有可能刺激所有的感官並使交流的對方同這種全身心的交流相呼應。只要在交流渠道中插進了中介物，感官的使用就受到了限制。這樣，無線電和電話只能通向耳朵，而印刷品只能觸及眼睛（雖然我們切不可低估拿起一本印刷精美的書籍給人的觸覺上的樂趣）。電視和有聲電影可以進入眼睛和耳朵。因此，面對面的交流，在其他條件相同的情況下，應該能夠傳達更多也更全面的信息，這一點看來是有道理的。能夠同時同盡可能多的方面進行交流著來也是有利的。因此，視聽媒介在傳達一定題材、一定數量的信息上，要比單純的聽覺或視覺媒介要更為有利一些。
不過，盡管面對面的全身心交流有著明顯的優越性，我們還必須考慮到傳播媒介在巧妙的製作與編排方面的長處。在看到同時向幾種感官傳達信息的優越性的時候，也應該看到能夠把注意力集中到一種感官的長處--例如聽電話（特別是在必須十分注意才能聽得清楚的情況下）或者是閱讀（特別是在文字艱深必須聚精會神的時候）。在看到同時向聽覺和視覺器官發出信息的優越性時。也應該考慮到布羅德本特、特拉弗斯等人提出的人的知覺只能通過一個渠道進行的理論。換句話說，感覺器官通向大腦的路徑是只有一條車道的公略，不論是聽覺的還是視覺的信息都可以通過這條路徑，只是不能同時進行。因此，全部信息的某一組成部分必須在短暫的存儲系統中等候輪到它的時候，因此一個人決不可能從通向兩種感覺器官的傳播獲得雙倍於只通向一種感官傳播的信息量。不僅如此，現在已經有材料證明，在聽覺與視覺兩種通道上傳播的信息之間往往發生干擾，因而視聽傳播渠道非但遠不能獲得雙倍的效果，有時候還可能不如只通向一種感官的傳播渠道那樣有效。
人們有理由認為各種單感官的傳播渠道也是不盡相同的，因為有力的材料證明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅覺有一種突出的本領，能夠喚起同氣味相聯的往事。
反饋的機會
面對面的交談為迅速交換信息提供了最充分的機會。在這種情況下，雙向的交流是易於做到的。因此，人們就有連續不斷的機會來評判自己發出的符號的效果，加以糾正、解釋、補充並回答反對的意見。隨著面對面交談的人數的增加，主持者只能注意其中少數人，而他的談話時間也就不得不分為若干細小的片斷。如果再加上中介物，反饋就減弱了，這樣，電話對反饋的速度雖然並無影響，但卻限制了它的數量。這是因為。除非你用的是可視電話，否則它無法表達任何有可能通過視覺傳送的信息。大眾媒介這種中介物則對反饋的速度與數量兩者均有所限制，而且大眾媒介的距離遙遠與缺乏個人色彩也不利於反饋。如果大眾傳播機構認為反饋十分重要的話——例如在登載廣告或者播出諸如《芝麻街》之類的（兒童）電視教育節目的時候——它們就事先把材料測試一下。請觀眾到錄音間去當場觀看，並作出安排以便迅速從課堂或市場上獲得反應。
速度的控制
在面對面交流的情況下，人們可以提問，引導談話的進程，並對它的速度加以某種控制。進行朗讀的人可以確定它的速度，他可以停下來思索某個問題，也可以在自己認為有必要和有好處的情況下把某一段重讀一遍。教師在課堂上就可以這樣做，不過他們必須把收到的反饋性暗示作一番分析，求出其平均值，這樣才能最有效地滿足班上同學的需要。然而，無線電廣播的聽眾和電影電視的觀眾則沒有這種控制權。當然他們可以把收音機，電視機關上。走出電影院，或者讓思想開小差，但是他們無法控制信息傳來的速度，也無法在他們就其進行思索的時候使它停下來。電視廣告之所以比報刊登載的廣告更招人討厭，而且印刷的讀物之所以對於個人的研究更有幫助，其原因之一就在於此。
人們一向認為，由發送訊息的人進行控制，在打動人心上更為有效，但是在學習上由接受信息的人進行控制則更為有效。近二十年來研製的新的技術手段則對這兩方面均有所助益——例如，人造衛星使得集中控制的信息能夠以更為低廉的價格和更高的效率廣為傳播；與此同時，諸如錄音設備和電腦化的教學方法之類的其他手段，由於為使用者提供了諸如控制教學速度之類的因素，也擴大了接受信息的個人的作用。問題在於如何把集中控制與散布信息在節約開支上的效果同個人的控制便於因人制宜的效果結合起來。
訊息代碼
在面對面的交流中所能獲得的全部信息中，有很大一部分不是通過語言來表達的。對於電視和有聲電影來說，這個比例就要稍微小一些，而對於無聲電影、無線電，至少對於印刷品來說．比例就更要小一些。因此，文化這種無聲的語言，以及手勢、強調和身體動作的語言，在某些傳送體系中比在另一些傳送體系中更易於用代碼表示。以印刷形式進行的傳播中有很大一部分信息
是以字母為代碼的，相形之下，在電視和電影中這個比例就很小，而在繪畫、雕塑、音樂或舞蹈中，就幾乎一點也沒有。由此看來，印刷媒介易於做到抽象化，而視聽媒介則易於做到具體化。
增殖的力量
面對面的交流只有經過極大的努力才能成倍地增殖。即使是有十萬人參加的集會，就象尼赫魯有時發表演說的那種集會，實際上也不能把面對面的交流增大無數倍，因為在大多數情況下，信息必然只能朝單方向流動。大眾傳播媒介則不然，它們有巨大的能力使單方向的傳播增大無數倍並且使它在許多地方都能收到。它們能克服距離和時間引起的問題。視聽媒介還能超越發展中地區由於文盲而造成的障礙。因此，我們在考慮面對面的交流所具有的反饋效果的優點時，也應該考慮到這種增殖力量的優越性。
為了把這兩方面各自的優勢發揮出來，近年來對於把兩者結合起來給予了很大的注意；例如，農村廣播座談就是為此而採取的一種方式，在這類座談會上，一小組一小組的人聚會在一起，收聽並討論專門為他們安排的廣播節目，又如，把電視教學同課堂上面對面的有關活動結合起來的做法。在規模很大的集會上進行面對面的傳播以及利用個人間的傳播網路的效果也受到了重視。例如，當大量的人群聚集在運動會或政治性群眾大會上的時候，集群效應本身就構成傳播上有重大意義的因素，又如，在某一信息由人們奔走相告時，個人傳播網路往往能起到驚人的效果。「甘地逝世了！」這個消息正是通過口頭傳遍印度的即是明證。另一方面，由網路傳播的信息有可能易於受到歪曲——這是若於關於謠傳的研究已經表明了的。
保存信息的力量
面對面的交流轉瞬即逝。除非加以錄制，電子媒介傳播的內容也是如此。因此，除非記憶力強，否則要想重溫電影的情節或者把某個電視節目再欣賞一遍是困難的。印刷品則始終在保存事 實、思想和圖片方面擁有極大的優越性。
這種優勢肯定還會繼續存在下去，但是晚近以來在電子儲存和檢索系統方面的發展正在引起變化。電話公司查號台的話務員要查找電話號碼、圖書管理員要查找書籍存放地點，店主要盤點庫存，如果使用一種小小的熒光屏，就已經比使用號碼本、一套卡片、甚或計算機的列印件要簡便而且經濟得多。中等收人的家庭現在可以買得起能夠儲存不論何種來源的視聽信號並能隨時使用的錄像機或軟盤式錄音機，他們也可以購買自己喜歡的消遣品，包括電影和體育比賽的錄像帶。可以滿有理由地預測，各電視網在收看率調查機構進行「普查」期間播放最叫座的影片以增加觀眾人數的做法已經沒有多少日子了；擁有自備錄像帶的人數正在不斷增加。
有些廣播界人士認為，這種趨勢可以同大大改變了雜志面貌的專業刊物的崛起相比擬，他們還預言，當今的那些規模宏大的電視網，也將象當年的《星期六晚郵報》、《生活》雜志和《展望》雜志那樣枯萎凋謝。播放專門節目的有線電視的巨大的潛力也是朝著這一方向的主要力量。
這是令人深感興趣的預言，但是要剖析人們採取新的生活方式的規律並不是輕而易舉的事。盡管如此，有一點看來是清楚的，那就是，大眾傳播的接受者力求掌握個人控制權的趨勢將繼續增強，而集中的形式將會改變。
克服棄取的力量
要改換一個電視頻道很容易，但是要打消面對面的交流而又不顯得粗魯無禮就難了。在上大課的時候打個盹要比在小組討論會上容易一些。關上收音機也比下決心走出電影院要容易一點。在閱讀報紙的時候要跳過一條新聞或廣告可能也比在聽廣播或者看電視的時候想躲開一條新聞或廣告更容易些。不過，如果聽眾能找出自己需要的東西就更容易接受一些。而且我們都知道，在其他條件相等的情況之下，通過面對面的交流比通過媒介渠道更易於引起並集中注意力。但是，話說回來，這些條件並不是相等的。如果你的一個朋友把一件老掉牙的故事對你講了三遍，哪怕是面對面講的，你的注意力也還是有可能開小差，而當收音機里廣播了一項有關暗殺總統的消息時，你的注意力很可能會牢牢地釘住它。
滿足專門需要的力量
大眾傳播媒介在迅速而有效地滿足社會的一般需要上具有不可比擬的力量。例如，天氣預報、當天主要新聞、星期六橄欖球比賽成績、關於商品和價格的公告、美國總統的政策演說——都能夠通過大眾傳播的渠道以遠較個人口頭相傳更加有效的方式廣為流傳。另一方面，廣播、電視、電影和報紙在滿足不同的人們在不同時間的需要以及在一定的時間僅為少數人感到的需要上則是效率甚低的渠道。列支敦斯登的首都在哪裡？住在街那頭的紅頭發姑娘叫什麼名字？我想把我車上的火花塞換一下該怎麼辦？要解答這類問題，人們不是向懂行的人請教就是查閱手冊之類的參考材料。如果人們在需要了解某種情況的時候竟然從電視上獲得了這種情況，那才真是一件奇跡。因為，在大多數情況下，提供這類專門情況的最佳來源是懂行的人，可以保存以備不時之需的印刷材料次之，而電子媒介則效果最差。也許有朝一日電視錄像帶的價格之低、供應之充足會使我們有能力用它來儲存信息而不必保存印刷材料，但是這個日子尚未到來。
但是，我們切不可認為個人之間的交流同通過媒介的傳播是針鋒相對、互相排斥的。事實上，正如我們力圖指明的那樣，兩者之間的區別與界限是遠沒有那樣清楚的。大多數以說服、教育 為目標的運動都力圖把大眾媒介同個人的渠道結合起來，使其互相加強、互為補充。搞政治運動的人在利用一切媒介的同時還安排挨戶登門拜訪和群眾集會。宣傳計劃生育、農業和衛生的組織不僅設立基層活動人員而且為他們提供一切能夠獲得的媒介。現在值得我們注意的是一種有關媒介和個人之間交流的輔助職能的概念，有人把它稱之為「兩級傳播」論。