如何对电影消费者的需求测量

『壹』 消费者的注意力资源，该如何来进行测量呢我们营销者，怎样才能知道是否成功了地吸引了消费者的注意呢

对你的关注度，互动度以及你的口碑评论，最直接的你的销量

『贰』 消费者需求调查包含哪几方面

（1）市场环境的调查：

市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。

（2）市场需求调查：

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

（3）市场供给调查：

市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。

(2)如何对电影消费者的需求测量扩展阅读：

在进行客户需求定义是要注意从不同的角度和侧面来分析，不妨注意以下几个原则：

1、全面性原则 对于任何已被列入客户范畴的消费者，我们要全面的定义其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。

之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画销售人员关心客户、爱护客户的经典形象。

2、突出性原则 时刻不要忘记销售者的第一要务是为公司销售产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的定义出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个 “独特的名称”。

假如你是一个竹躺椅的销售人员，尽可能得让消费者形成对躺椅的独特认识，为它定义出一个别人都没有意识到的“提高生活舒适度需求”等。

『叁』 如何把握消费者需求

1、信任感。信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。心理学研究证明，消费者对同样单位的收入和损失的感知不同。因此，购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料，以避免可能损失的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择的一个非常重要的因素。
2、归属的需要。归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友、交流情感;二是渴望参加社会团体活动，希望成为团体中的一员，相互关心并互相照顾。近年来，某些企业开展俱乐部营销策略并取得了成功。南方航空公司的“明珠俱乐部”，一年带来票务收入数亿元，平均每个会员所带来的收入是普通旅客的三到四倍。海尔集团是全国最早建立俱乐部消费的电器企业之一，仅去年一年就有800多万会员加入。
3、尊重的需要。人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上，消费者渴望受到重视，受到服务人员的尊重。如果你常去一家商场购物，每次售货员很友好地与你打招呼(因为你们已经认识了，他认出了你)，就会令你感到很舒畅。人们愿意到常去的餐馆就餐，饭菜合口味是一个方面，同时老客户也能感到倍受重视的体验。所以消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能够得到更大的效用。
4、为“我”服务。每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，“顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独地为他们提供服务”。zhlzw.com中华励志网他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活。
5、消费行为是复杂的，作为带有社会学行为特征的人群，个人消费者典型地不按“力求贱买”的原则行事，习惯、冲动或惰性是消费者行为的普遍性特征，经济学分析往往视之为非理性，即靠感情机制做出的抉择。消费者并非“效用最大化”原则的执行者，有很多因素阻碍了消费者从其货币收入中实现最大的效用。某些人经常去一个商店购买某种商品，而该商品在另一个商店的价格则更低，但他并没有意识到价格差异。由于受广告的诱惑或朋友推荐等因素的影响，他们也会购买价格偏高的流行性产品来迎合大众消费偏好。有时消费者出于对某品牌的忠诚或习惯性力量而愿意支付高价，因为这些商品的某些特征暗合了消费者的情感，或体现了消费者的某种要求。总之，从购买的选择标准来看，消费者具有非完全的物质利益取向，他们宁愿花较高的费用到值得信任的商家购物，或者舍近取远到常去的餐馆就餐，这种现象随着收入水平的提高日趋增多。

『肆』 如何调查消费者的需求呢

一、经营环境调查

调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理实施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国内外国内流行趋势和创新美容技术，该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。

消费者需求

二、市场需求调查

如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。

三、顾客情况调查

例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是此什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。

四、对商品社会象征性的需求。
所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如，有的人想通过某种消费活动表明他的社会地位和身份；有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名度，等等。对于市场营销人员来说，了解消费行为中人们对商品社会象征性的需求，有助于采取适当的营销策略，突出高档与一般、精装与平装商品的差别，以满足某些消费者对商品社会象征性的心理要求。
五、对优良服务的需求。
随着商品市场的发达和人们物质文化消费水平的提高，优良的服务已经成为消费者对商品需求的一个组成部分“花钱买服务”的思想已经被大多数消费者所接受。对市场营销者来讲，要树立“全心全意为消费者服务”的宗旨和思想，真正实施全方位和终生服务的措施和行动，真正为消费者着想。

『伍』 以电影市场为例，分析文化消费者的购买行为过程

文化消费者购买决策过程：
需求认知 ——>寻找备选方案 ——>评估选择方案 ——>购买决策 ——> 购后行为

影响决策过程的因素
1、社会因素：
文化 、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭与住户
2、心理因素：
动机、认知、学习、个性、态度
3、信息：
商业环境信息来源——广告、销售人员
社会环境信息来源——口碑
4、情景因素：
购买时间、购买环境、购买条件、购买心情
基本上可以按照这样来分析客户的购买决策过程。这个是我见过最简单清晰的分析模型了。、

推荐一本老罗推荐过的 消费者行为学 ，对你应该很有帮助。

『陆』 如何测量自己的「影商」

影商也是相对智商和情商提出的一个概念，当然比起后两者影商只适用于电影及其周边领域。

『柒』 如何洞察消费者内心的真实需求

中国正在成为世界上最富有想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决定着企业能否生存与发展。

而消费者总是“言非所意，意非所言”。其实，“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。

1．千万不要和消费者的内心对着干。

要知道消费者内心对产品的期望，洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法，这是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时，“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访 10 个城市，调查消费者是否愿意接受新的可口可乐？在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗？” “你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法。基于此，“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐，并停止了传统的可口可乐的生产、销售。此一举动引起了轩然大波，美国一些忠诚于传统可口可乐的人们开始组织游行、抵制“新可乐”，从新还原美国传统正宗的可口可乐的生产线和销售，在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度，“新可乐”的销售量也不见起色，公众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难，最终又是以传统可乐的回归平息此事，验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。

2．难以琢磨的消费者行为

20 世纪 80 年代初，麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国。市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定，不容易接受外来的洋快餐；但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场。 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。

中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。于是，“康师傅”、“统一”、等茶饮料一下子红遍了中国大江南北。

20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明：英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但是，事实上当这些新产品推向市场很快得到消费者认可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的。

可见，无论是外国或是中国市场，都存在调研中对消费者言行不一的失误预测。

3．消费者“消费行为”背后的真实需求是什么？

在日益倡导健康生活的当今，牛奶越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问题：“牛奶装在塑料袋里，您会喝吗？”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都是回答 “不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶，想看看市场反响到底如何！因为包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是，利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样，她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象，表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。

再比如，某知名咨询企业在过去对于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。但现在，手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途，已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界联系密切的通信工具，俨然已经成为自己的生活习惯的一部分。如果没有手机的，会使人在心理上觉得恐慌，就像没有氧气的感觉会使人窒息。同样，他也会感觉到像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安！

国际性知名的服装品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其时装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势，吸引着无数充满梦想、追求时尚感觉的所有做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑，产生贬低自身价值的心理感受。在一项调查研究中，走访普通女性对时装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做 SHOW ，就等同于此品牌给人的形象就是没有美感、没有时尚，与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的时装也不会得到认同，销售量也会直接受到连带影响！

再比如，无论是大型的国际车展或是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停的在名车旁边搔首弄姿漂亮的美女——车模。虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点，每次车展都会人流攒动，但参观的人多以男性观众居多，他们在享受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外，再顺便看看漂亮的车模带给他们心理上的愉悦，两者兼而有之，何乐不为呢？

在中东某国曾举办过一次车展，名车虽然很多，由于宗教等的原因没有漂亮的车模助阵。结果可想而知，参观车展的人数骤然下降，答案也是不言自明的！这就解释了为什么在所有的国际或国内车展中都要在每一辆豪华车的旁边放一个魅力十足的车模，根据核磁共振造影仪（ MRI ）的测试，男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以，香车一定要配美女，否则是没有看头的。

卡尼曼是唯一一个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车，然后等他真赚到很多钱之后决定买车时，回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体，他在做决策时往往是内在情感占上风。

有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他的老板说女士连裤袜最讨厌的是脱丝，他说我们经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实，女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉？我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。接下来便遭遇到第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业：专门在女孩子腿上画袜子的行业——像现在的纹身一样。二战结束后，女孩子们终于可以排队买到一双尼龙丝袜了，她们会兴奋的在大街上当众穿上它。 在好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它？首先，穿上连裤袜肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是散发性感，以期吸引异性的关注和赞美，借由别人给予她认可、欣赏所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况，你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以，袜子一定不是卖舒适、卖结实，你的袜子诉求卖舒适、卖结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！

速溶咖啡是一个划时代的发明，过去喝咖啡非常麻烦，要现磨才可以喝。所以，速溶咖啡的利益点就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是，销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随便一冲就给老公一杯咖啡，这是一种偷懒的行为。于是雀巢改变了定位，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡从此打开了市场。

雀巢咖啡在中国内地市场的销量远高于麦氏咖啡，但在中国台湾市场，麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。但是，在20世纪80 年代麦氏和雀巢共同进入中国内地市场的时候，委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是中国内地居民向往西方文化的知识分子，才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是，广告语非常文雅——“滴滴香浓，意犹未尽”。

相反，雀巢咖啡发现20世纪 80 年代初，上海市女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时候，出租车司机的平均工资是当时教授平均工资的十几倍甚至几十倍。所以，雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，因为当时大学教授一个月的工资才 100 多块钱，而一杯雀巢咖啡的价格是 20 多块钱。只有那些发了财的个体户才会喝咖啡。并且，雀巢当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用。几个月过后，罐子上雀巢的标志还会保持的非常好，让人感到我买得起雀巢咖啡。

这样一来，雀巢一个本来在国外非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。所以，雀巢咖啡的广告语非常简单——“味道好极了”！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。其实，咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是，它的广告语天天暗示你：“味道好极了”！天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。就像“农夫山泉”的广告语——“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“味道好极了”有异曲同工之妙。久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在20世纪80 年代先期刚进驻中国内地咖啡市场便取得了无可替代的位置。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么！永远只能屈居于雀巢咖啡之下，其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”在当时播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业才行，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。所以，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机、稳坐翘楚地位。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的肇始所在！

4．洞察消费者内心需求的方法

（1）焦点深度访谈

此种方法是市场调研中非常实用和有效的定性方法，它具有一般的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。

首先，你必须仔细筛选目标人群来进行交流，运用面对面深度沟通的谈话方式，通过直觉来判断不同态度背后的想法。比如说，如果找一定量的男性群体进行面对面的谈话，说 “男人最在意什么？”他们一定会说：“责任、事业、家庭、朋友……”全世界男人的回答也许都一样，但这仅仅是男人表层回答上所能告知的。如果长时间与目标消费者进行发散性的深入的访谈，调查男人内心潜意识当中最喜欢、最在意的是什么。题目是开放性思维的，例如“请描绘出你最开心的瞬间、最幸福的时刻？所有男人表述的都是一样的情景：辽阔的大海、波涛汹涌的浪花翻卷和帆船在大海上航行，空旷的景色象征着男人喜欢无拘无束的性情，不愿被别人牵绊的随性而为的形象。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的自由生活写照。

以啤酒为例，啤酒卖的并不是口味、质量、轻爽或其他什么，而是卖男人的梦幻。啤酒为什么是卖梦想？一个男人喝完啤酒希望看到非真实的自己，变成放大的自我、超越自我的幻觉。

以国内的雪花啤酒为例，其突出的是情感定位，其目标消费者是 20～35 岁的年轻人群，雪花啤酒觉得年轻人最在意的是“成长”，所以广告语就是“雪花啤酒、畅享成长”。

一个人单独喝啤酒的时候比较少，一般是三三俩俩的好友汇聚在一起分享畅饮。所以，雪花啤酒所宣传的“畅享”是非常好的定位。

（2）洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要。

调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法叫“逆向思维”。美国在 20世纪60 年代时生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资生产电视机是无利可图的。但随着电视台在节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析的话，并不是观看电视机的人数减少，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏。并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺才造成观看者数量的减少，才导致电视机的购买量相应的减少。

无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立共同意识：数据很重要，但对数据的判断更重要。国内市场很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，市场的发展呈现不规律性，随时都会有暴增的机会点。这也是国内市场最迷人的地方。在欧美成熟的市场上，这种机遇非常少，而在中国则非常多。

1990 年，第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手机的用户将达到 80 万户。事实上，到了 2000 年，中国手机用户已达到 8700 万户，是预计数字的 100 多倍。而到了 2002 年，中国手机用户迅猛增长到 2.06 亿。当时，市场调查公司在调查国产手机的市场前景时，常会直接问消费者“您会买国产手机吗？”得到的答复往往是“不会”。甚至还会遇到被调查者强烈的抵触——“你才会买国产手机呢”。然而，时至今日，国产手机凭借设计创新与渠道创新，已抢占了手机市场的半壁江山。从手机的发展历程我们可以领略国内市场的壮阔场景。

（3）企业家精神——“直觉”

我们在制定营销策略的时候，多数是从消费者调研的途径去思考问题。但由于国内市场发展的特殊性，企业家对市场直觉的判断有时也是很重要的。这也需要企业家拥有判断的胆识，所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过：“我从不相信市场调查公司，而是凭借自己的判断”。宗庆后做出的决策很专断，只相信自己对市场的直觉。宗庆后在做决策之前的一个绝招就是深入一线与经销商、消费者聊天，深入了解消费者内心真实的需求，这也是他为什么如此自信的底气！

现代西方经济学认为生产的要素中，除劳动、资本、土地之外最重要的是企业家的精神。在知识经济下最活跃的智力资本就是人本身。美国著名的经济学家舒尔茨在其关于人力资源的研究中指出：在美国 1929 ～1957 年近 30 年间的经济增长中，资金的投入以及土地、厂房、设备等的投入所得到的经济增长率是可以量化的，但另一部分的经济增长率——人力资源的成本是无法量化的。比如，同样的厂房、技术、设备、资金等有形资本，交给不同的人管理就会产生不同的结果。究其原因，企业领袖对企业在市场中的发展具有无可比拟的影响力。

（4）洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”？

无论做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应去不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个“为什么”！

20 世纪 70 年代，百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，在参加品尝者中， 2/3 挑选了百事可乐，百事可乐以事实赢得了成功，这次口味实验在当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖锐的武器。然而，30多年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有更多不离不弃的品牌忠诚者。难道消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题，种种疑惑使人们不断探究其背后的真正原因！

2003 年，美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验。这次，他们采用了最先进的核磁共振造影仪（ MRI ）来监测记录受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时大脑的活动状况。

结果显示：百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的 5 倍。

接下来，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告知实验样本是可口可乐。

形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮层也有活动。而这个区域正掌握着大脑里高水平的认知能力。百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事可乐的受试者相对要少得多。

这就是品牌的力量，拜 MRI 所赐，品牌的竞争力得以被最直接的测量。

相隔 30 年的两次实验都证明：相比之下，可口可乐并不见得更好喝。然而，在现实世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

在消费者内心意识中，对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么，消费者内心的真实需求往往决定最终的选择。

（5）建立微弱信息搜集机制

微弱信息搜集机制，有利于我们从不同途径更细致的了解消费者。

大多数企业对微弱市场信号还没有建立起有效的收集机制，随着竞争的多元化、同质化的加剧，企业明显的竞争优势越来越小，各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠化。而在信息流通日益透明化的今天，消费者心理构建的防范意识更强了，欲得到真实的信息也比以往更难了，所以众多企业决胜的终端就是在一些细微领域的竞争。

常见的信息搜集途径：

①从公司内部人员进行搜集。有时，内部员工也是消费者，所得到的信息反馈同样能接近真实的状况。

②从竞争对手的资料进行搜集。竞争对手也是在有针对性的了解目标消费者，这样能使我们更加全面的收获一些没有意识到的重要资讯。

③从出版的资料与公共文献中搜集信息。以往的资料同样对现在、未来有一定的借鉴和参考价值，社会的发展同样能解释为什么人们当时会有那样的行为，继而解释人们内心的心理变化。

（6）评察调查问卷

调研中，人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观的代表消费者内心情感的真实想法，有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么！要有洞察力去分析、挖掘、找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未意识到的真实需求，这必然要求策划人员要比消费者自己还要了解消费者。

请看一个调查问卷：

①请问您的月收入是多少？ A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上

②请问您会选择 1000 元以上或更高档的内衣吗？（开放题） ③如果商场出现同档次的服装，更便宜您会买吗？（开放题）。

消费者的思考过程及其回答大概为：

①不想让你认为我穷，偏选个高收入， 5000 元以上，实际为 2000 元；

②身材走样了，不多花钱买点优质剪裁、修身的好衣服遮挡身材的缺陷，免得我那个男朋友又说我水桶腰什么的！这怎么能写上啊 ? “ 有品位 ”。

③哼！还嫌我没钱，就算买也不买你的，“不买”。

调查最终答案：

①E 5000 元。

②有品位。

③不买。

可能，你会觉得这都是消费者伪心的假话和不真实的答案，最终费时费力得到的却是对企业一无是处的废纸一筐。

有时，你不能完全责怪消费者不诚实的回答，调查公司在设计问卷中应先检视一下，是不是把自己主观的思想强加给了消费者，在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题，也许所得到的答案会和消费者相契合，并且还会有意外的收获。

企业在做市场调查研究时，应避免调研员以自己主观的思想去强加给消费者，问卷的设计也应考虑被调查者在回答时可能会遇到的非理性（会揭开消费者不愿说的真实想法——产生尴尬、不好意思、隐私）回答的问题，问卷设计中应尽量做到换位思考，从消费者的角度去思考、设计问题，开放题也应灵活掌控。

所以，企业不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免受到消费者表面所反馈信息的误导，对其判断需要营销人员具有洞察的先机。

如何洞察消费者内心深层次的需求，是企业制定行之有效的营销策略的重中之重的基础环节，也是品牌建设中与消费者重要沟通的第一步。

『捌』 如何把握消费者的需求，有哪些方法

近年来，国内市场以渠道为中心的营销模式，因遭遇消费者理性化程度以及零售业集中度的提高，出现了深刻的危机。许多专家大声疾呼：最重要的事是理解消费者。
貌似科学的调查测试法
调查测试法是一种最常见、最流行的做法：从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象（样本消费者）的需求特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论；或者，由样本消费者对企业预先设计的产品卖点、概念进行评价，以测试产品（服务）的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。
但是，因为这种方式存在着一些不易解决的问题，有时会产生令人啼笑皆非的结论。
第二，样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整个消费者群体内部的分布状况有可能不一致（完全吻合几乎做不到）。举一个最简单的例子：整体消费群中男性比例60%，女性比例40%；如果样本消费群中的比例倒过来了，调查、测试结果显然就不可信了。
第三，消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者是否喜欢创新时，即使再保守的人往往也会选择积极的答案。面对问题，被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断--常常还隐含着利害分析，其表达出的意见未必是真实意志和真切的心声。
需要说明的是，我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途，只是提醒企业家及市场营销人员：不能迷信技术性的模型和科学的方法。

『玖』 论述题识别消费者需求的方法有几种

有许多方法可以对市场特征和客户需求进行分析，大致可以分为两类：定性分析方法和定量分析方法。定性分析方法一般从对一小群客户的深入了解中发现问题，其目标是在一个开放的环境中识别顾客的优先权。调查人员使用定性分析方法进行新的假定，在新的领域加深了解。定量分析方法经常用于检验假定，关注不同条件下不同产品需求量的大小。
一、定性分析方法
对动态市场的分析一般始于定性分析。当我们的目标是了解基本市场情况和客户需求，预测趋势和发现问题，了解能够产生价值主张的优先权时，可以使用定性分析方法。定性分析方法根据市场情况、分析精度和投资水平的不同分成三类。
1、行业类比
在许多市场环境下，对代表性的行业进行研究是了解客户需求和新产品概念的一个不错的开始。在某行业中出现的客户需求可能在其他类似的行业中曾经出现过且已有了有效的解决方案。在这些案例当中，我们必须要增强客户的忠诚度并固化客户的购买行为。在早期的这些案例中，解决
方案是对客户进行跟踪和奖励以巩固向本公司继续购买产品和服务的行为。这里的定性分析方法包括分析类似行业的共同特征、研究这些行业成功的解决方案。
2、核心组
核心组是充分了解客户需求和进行新产品概念开发的常见方法之一。在很多案例中，核心组涉及到对潜在顾客和目标市场购买者的小组讨论。这样的讨论可以通过主题会议议程来实现。会议的主持者应该鼓励对顾客需求进行自由开放的讨论，详细记录这些讨论以保证我们可以从中得到有用的信息。核心组通常作为系统地探索市场需求和特征的第一步。
3、人种学
人种学通常是研究系统的市场需求的第二步。这种研究包含和监控和观察现实生活中人们是如何使用产品的。其目标是研究人们使用当前产品的行为，并找出他们在使用产品时遇到的困难以及他们如何解决这些困难。为了发现客户的需求，还必须对观察结果进行仔细、深入的分析以发现那些不能一眼看出的需求。

『拾』 如何洞察消费者的真实需求

步入消费者注意力稀缺的时代，在消费品的选择上消费者已经不再满足基本的功能性满足，转而追求体验和情感上的满足。而消费者体验就是一种个人感受，人人不同，次次不同，因此，需要在真实的消费场景中去听到、听懂客户声音，才能洞察消费者的真实需求。
卓思认为，想要做好消费者洞察，有以下几个核心点。
1. 信息过剩时代，消费者的发声渠道是多样的，我们需要在400客服、App、线上社区、线下店端等所有能够接收到消费者声音的渠道，通过智能硬件等工具收集并了解每个人的每次体验；
2. 体验就是一种感觉，主要靠声音和文字进行表达和传播，监测和分析体验就必须有量化体验的方法，核心也就是自然语言处理技术（NLP, Natural Language Processing）和所处行业的知识图谱；
3. 无论消费者洞察如何虚无缥缈难以量化，最终都要变成企业的经营管理规则，比如服务流程，销售话术，才能提升消费者体验。所以，消费者洞察最终一定要形成一个发现问题、分析问题、解决问题的闭环，才能真正赋能企业管理。
作为品牌营销相关从业者，一定要意识到在未来产品、服务等等一定是由消费者主导的，因此需要我们通过数字化的消费者洞察体系，在真实的消费场景中去研究消费者的需求和反馈，使消费者洞察成为企业日常运营的一部分，才能真正实现它的价值。